减脂|“春节不长胖”，掏空谁钱包？( 三 ) 健身|运动|带货

还有一类更具迷惑性，属于“辅助工具派” ，这些博主在春节这个热点期，推荐各类碳水阻断片，号称通过补剂辅助来“防止长胖” 。虽然同样是推荐产品，这批博主推荐的主要是功能性产品，而非此前的“刮油茶”“清肠片”等更具争议性的“减肥”产品，目的也变成了“吃不胖” ，而非“纯减肥” 。

从互动量（点赞、收藏和评论）数据情况看，用户对这类账号很感兴趣，这也在持续吸引大量新人博主涌入，加剧了赛道内卷的现象——门槛越来越低、内容越来越同质化。

为了做出差异化内容，以及抓住春节热点以外的时间段，部分账号开始将内容延展到其他场景。 “瘦下来只是一个结果，瘦下来之后如何生活、成长、提高，也是一个很好的赛道” ，菲菲开始在减脂知识以外加入女性的个人发展等话题。

从“纯减肥”到“不长胖” ，
这门生意变了

总的来说，上述三大门派的博主，是“春节不长胖”生意的主要推动者。这背后反映出健康常识的提升和用户认知的变化。

首先，疫情期间，居家健身的需求，带火了刘畊宏、帕梅拉等头部健身博主，以及直播跟练的锻炼形式。紧接着，用户对身体健康的需求，带火了“生活化减脂”的模式，即把所有的运动消耗拆解到生活里面，比如，今天没有时间运动就走楼梯，养成习惯之后也能形成稳定的热量消耗。如今不少“不长胖”博主都会在“生活化减脂”的框架下进行创作。

这些“不长胖”博主的变化和火爆并不令人意外，至于能火多久、如何赚钱，还很难判断，如何延长账号生命周期和完善商业化闭环是这些博主的共同难题。

对于头部健身博主来说，更倾向于利用自身的明星效应，进行广告、代言等变现方式。但对于中尾部的健身减脂类账号来说，这类账号尚在涨粉阶段，变现路径较为单一，主要是橱窗带货和广告，偶尔也开直播赚取打赏费用，但都没有进入专业直播带货领域。

相比于头部博主，中小博主则将目光转向私域。 “博主日常的内容分享是在建立与粉丝之间的信任，进行前期的蓄水，又因健身减肥行业本来就存在信息的不对称性，用户有着极强的需求，更易于沉淀私域流量，并进行转介绍。 ”健身教练Joey称。

拥有营养师和瑜伽教练证书的菲菲，全网粉丝加起来近5万，通过前期教别人如何养成正确的饮食生活习惯、改变以前的饮食结构、了解食物，后期将粉丝引入私域，在私域可以进行社群维护，并开展1V1付费咨询、减脂营及带货等业务。

直播带货，对很多同类博主来说确实是一大挑战。一方面，直播带货是“靠天吃饭” ，一组货盘二买流量三磕供应链，单打独斗的素人博主初期比较受限。另一方面，直播和可以编辑的短视频、图文不一样，它的专业性更强，主播容易被直播的数据影响状态。

更大的挑战在于，这些博主能否及时感知并抓住用户下一轮审美和认知的变化，及时做出调整。

曾经购买过微商不正规减肥产品的用户已经被伤过一次，他们的思维正在慢慢从快速见效的“7天瘦10斤”“节食减肥” ，发展为关注营养均衡，脱离亚健康状态的逻辑。

吴晨举例，现在开始流行“代谢受损怎么减脂” ，针对的就是前几年因为节食减肥而代谢受损且效果反弹的人，一些明星的极端减肥菜谱也开始逐渐“被抛弃” 。