医美|制造“美容焦虑”，这样的医美广告得治｜人民锐见医疗美容|虚假宣传|总局

制造“容貌焦虑”，对诊疗的安全性、功效做保证性承诺，使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比……日前，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，拟对上述医美广告问题进行依法整治，释放出规范和加强医疗美容广告监管、更好维护消费者合法权益的信号。
近年来，“颜值经济”持续升温，各种宣传医美机构、医美服务的广告呈井喷之势。在利益的驱动下，医美广告的虚假宣传、过度宣传、导向不正等问题也日益凸显。比如，有的医美广告一味鼓吹“无痛”“微创”“见效快”，对风险、后遗症却避而不谈；有的以所谓名医名师、诊疗前后对比图为医美效果背书，引诱消费者“入坑”；有的将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等、将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等不当关联，编造“整容改变命运”一类的故事，扭曲审美认知。从公交站台、地铁通道的精美海报，到社交网站、内容平台上的经验分享，从影视综艺的广告植入，到直播间里的主播推广，如今的医美广告可以说是花样百出、无孔不入，让人难辨真假、防不胜防。凡此种种，不仅助长社会的“容貌焦虑”情绪，还容易误导消费者，让其忽视医疗美容行业潜藏的风险，盲目冲动消费甚至铤而走险。

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图片来源@央视视频截图
医美广告已经成为群众反映强烈的问题，一组数据可见一斑。中国消费者协会官网投诉数据显示，2015 年到 2020 年，全国消协组织收到的医美行业投诉从 483 件增长到 7233 件，5 年间投诉量增长近 14 倍，其中，虚假宣传就是群众投诉最集中的问题。医美是一个颜值行业，也是一项健康产业，广告是其第一道关。能不能把好广告发布关、内容质量关，直接关系群众切身利益，也关系医美行业的长远发展。依法规范医美广告，可以说是势在必行、刻不容缓。
实际上，整顿违规医美广告的行动一直在路上。2017年以来，多部委连续多年开展打击非法医美专项行动，都把严查违法广告和互联网信息作为重要一环。去年，国家卫健委、市场监管总局等八部门联合下发通知，对医美广告的发布进行规范，其中明确，医疗美容广告属于医疗广告，非医疗机构不得发布医疗广告，提高了医美广告发布的门槛。此次，市场监管总局专门从内容、资质等方面对医美广告执法提出细化要求，更具针对性和可操作性，显示出坚决维护医美广告市场秩序的决心。监管部门重拳出击，加大执法、处罚力度，网络平台建立健全审核机制，主动拦截违法违规医美广告，多方合力、久久为功，才能彻底根治医美广告领域的顽疾。
规范医美广告，不仅要清除虚假宣传、过度宣传等弊病，也要整治对审美标准、消费观念的恶意营销。近年来，“颜值焦虑”情绪蔓延，“以瘦为美”“以白为美”等极端、片面、单一的审美取向占据不小市场，这背后，少不了医美行业的推波助澜、刻意引导。一些机构以养生知识、人物专访、新闻报道等变相发布医疗美容广告，以“种草笔记”“达人经验”等形式进行植入推广，种种套路既规避广告发布资质和内容的审查监管，也为医美营销滋生着灰色空间。这些医美广告大行其道，加剧了社会焦虑情绪，也不利于青少年群体的健康成长。此次征求意见稿对医美广告亮剑，正是为了以健康的网络内容涵养理性的消费文化，引导形成健康的审美观念。
抵制违规医美广告，既靠制度，也靠观念。爱美之心，人皆有之；何以为美，见仁见智。但可以肯定的是，美绝不应该是千篇一律、千人一面，更不应该以健康为代价。对于消费者而言，建立健康理性的审美观和消费观，对待医美广告，看待医美机构，多一份审慎，如此才不至于和美背道而驰。