市场化|赵丽颖代言的燕窝，准备收割一波年轻人( 三 ) 中国|食用|刘嘉玲|行业|的发展

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小红书“燕窝”相关笔记图源：小红书App
在一众新品牌的冲击下，燕之屋也不得不大手笔投身于“种草”营销洪流中。
在2018年公司20年庆典晚会上，燕之屋不仅请到了各路明星助阵，还邀请了3000名客户到厦门观看演出，承包他们的吃住行等一切费用。这场由央视前导演孟欣出山执导的晚会耗资超过1000万。
2019年上半年，燕之屋邀请了姚晨、王子文、吉克隽逸等明星在小红书做“种草”推荐；随后，又与抖音孟婆十九、彦儿、大魔王呸、初九等人气博主共同打造趣味短视频；2022年1月5日，燕之屋还宣布一线女星赵丽颖为其全新品牌代言人。

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燕之屋品牌代言人赵丽颖图源：燕之屋官网
实际上，燕之屋并不完全是被新锐品牌“卷”进了重金砸营销的旋涡，从2010年重金签下刘嘉玲，后又陆续签下林志玲、孙一文等名人代言起，燕之屋就已经就走上了广告换销量的策略。
亿欧EqualOcean新消费事业部分析师杨良认为：“纵观整条燕窝产业链，燕窝原产地在东亚、东南亚，因产量有限，国内燕窝市场长期供不应求，因此上游产地拥有更多话语权。那么对于燕之屋这样的中游企业来说，品牌营销过度或许只是表象，产品端缺乏壁垒才是问题根源所在。 ”
燕之屋招股书中广告宣传费用与研发费用的强烈对比，似乎可以作为例证。
招股书显示， 2018年、2019年、2010年以及2021年6月，燕之屋的广告宣传费用分别为1.36亿元、1.87亿元、2.37亿元和1.22亿元，分别占营业收入的18.78%、19.72%、18.27%和17.32%；而同期燕之屋的研发费用分别为1305万元、1874万元、1766万元和956万元，仅占到营业收入的1.8%、1.97%、1.36%和1.35% 。这也让人不禁质疑，消费者付出的价格中到底有多少是在真正为商品价值买单。
而据招股书， 2018年、2019年、2020年及2021年1-6月，燕之屋主要产品碗燕的均价分别为180.88元/碗、167.48元/碗、155.02元/碗、158.86元/碗。由于陆续推出亲民价位产品以及一些促销活动的开展，整体呈下降趋势，但仍然价格不菲。

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虽然没有再发生类似“毒血燕”的食品安全事故，但近年来有关燕之屋的负面新闻仍时有发生。
2021年5月，燕之屋的碗燕广告打出“听说怀孕吃燕窝比较好”宣传语，声称其产品可增强身体免疫力、改善孕吐、防感冒，被媒体和专家质疑“夸大宣传、误导消费者” 。
国家市场监督管理总局官网显示，燕之屋燕窝生产许可证编号所属的产品、类别为“罐头；饮料” ，并非保健品批号，而其在广告提到的产品价值几乎与保健品相仿。中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红此前接受采访时也表示，如果产品没有保健食品的认证，就不能宣传任何保健作用。
不久前，燕之屋和小仙炖还曾发生过广告“撞车”事件——小鲜炖的宣传语为“连续四年全国销量领先” ，燕之屋为“销量连续两年全国领先” 。后来二者对此事回应称，调研委托方和调研范围皆不尽相同。

燕窝是智商税吗？

其实食品安全、夸大宣传等问题并非个例，整个燕窝行业负面事件和报道频出，在产品质量、功效等方面面临各方质疑，制约着整体市场规模的进一步发展。