市场化|赵丽颖代言的燕窝，准备收割一波年轻人( 二 ) 中国|食用|刘嘉玲|行业|的发展

随后的监管部门抽检发现，当时市面上绝大部分品牌的血燕产品，都存在亚硝酸盐含量超标的问题。而作为当时行业龙头的燕之屋，其血燕被检出亚硝酸盐含量超过10000毫克/千克，超出国家最高强制性标准的140多倍。
“毒血燕”事件对燕窝行业造成了极大冲击，国家甚至一度暂停了燕窝产品的进口，直到2013年底，国家质检总局才重新放开。据全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会数据， 2011年国内燕窝行业规模约为65亿元， 2012年则断崖式下滑至22亿元。
在被央视3·15栏目、《焦点访谈》接连点名，消费者要求退货，加盟商要求退款之下，燕之屋也迎来了创立以来最大的经营和信任危机， 500多家连锁门店关闭、合并、停业到只剩136家，资金链也一度逼近断裂。
直到2012年，燕之屋的经营状况才出现转机。当时，燕之屋研发推出即食碗装燕窝，定位“开碗就能吃的好燕窝” ，通过设置安全化、标准化、透明化三个标准，既升级了燕窝品质，又解决了用户不会科学炖煮的难题，一经面世便受到欢迎。
招股书显示，燕之屋目前的主营业务收入以碗燕、鲜炖燕窝、冰糖燕窝以及干燕窝为主；其中碗燕的销售收入在2021年上半年和2020年分别占到总营业收入的47.2%和41.9% ，几乎占到半壁江山。

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凭借这样一款明星产品，燕之屋也重新坐稳燕窝行业的龙头地位。根据招股书， 2018年、2019年、2010年以及2021年6月，燕之屋的营业收入分别为7.24亿元、9.51亿元、12.99亿元和7.07亿元，同期的净利润为0.63亿元、0.79亿元、1.2亿元和0.64亿元。

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过度营销只是表象

虽然“毒血燕”事件逐渐淡去，但燕之屋仍然面临新的危机——近年来燕大夫、燕小厨、小仙炖等一众新锐品牌，正在颠覆燕窝行业的传统打法。
以小仙炖为例，这个成立于2015年的燕窝品牌，主打鲜炖燕窝概念，依托线上销售，在年轻消费者群体中有较高知名度，曾创下过在某头部主播直播间5分钟卖出58万份鲜炖燕窝的成绩。
小仙炖官方数据显示， 2021年双11期间，小仙炖分别获得天猫医药健康、京东燕窝、抖音滋补类目榜单第一， 74%用户选择月套餐及以上周期产品。这也是继2020年双11之后，小仙炖第二次占据天猫医药健康的榜首。
且不论各家品牌的燕窝产品在营养价值上孰高孰低，单从外部视角看，消费群体年轻化带来的营销渠道变迁以及燕窝食用习惯的变化，或是燕之屋受到冲击的重要因素。
近年来，燕窝成为越来越多年轻人滋补养生的一大“法宝” 。《2019年中国燕窝行业白皮书》显示，在消费燕窝的群体中， 25-34岁占51.95% ， 18-24岁的也有9.18% 。
当下年轻人大多通过小红书、短视频或直播等平台首次接触燕窝。在小红书输入“燕窝” ，能搜索出超52万篇笔记及超5600件商品，以“种草数”作为排序标准，排在前三位的燕窝相关产品分别为小仙炖鲜炖燕窝、Bio-E胶原蛋白燕窝酸奶粉、氧小滋鲜炖燕窝。
这些年轻燕窝品牌大多主打鲜炖燕窝，将目标群体从孕妇、贵妇拓展到都市白领女性。当天鲜炖、冷鲜配送、0添加、15天保质期等词汇，精准切中了当下年轻人的某些饮食诉求——即使生活节奏很快，也要尽量追求食物的新鲜度。