黄酒包装的革新之路

在酒类产品中,黄酒称得上是国粹 。历经千百年的发展历史,黄酒产业在近代得到了迅猛发展,其包装也从原来的单一逐渐发展为系列化、礼品化、艺术化、多样化 。但与白酒、啤酒等其他酒类包装相比,无论在容器包装的造型艺术方面,还是包装装潢的设计方面,黄酒包装尚存在距离 。7月初,由中国酿酒工业协会主办的“首届中国酒类产品包装设计大赛”将在北京举行 。黄酒的包装设计应如何发展,如何使传统文化和时代性得以体现?作为大赛的专家评委,浙江省工艺美术大师、浙江省包装设计委员会副主席徐复沛,向采访人员做了详细介绍 。
现状:传统有余创新不足
徐复沛的大半生都在中国黄酒的龙头企业古越龙山渡过的,他是绍兴酒文化专家,曾被评为“全国优秀包装工作者”,更一手促成了中国黄酒文化博物馆的建成 。他认为,从整体来看,黄酒包装仍然是传统有余、创新不足 。
传统有余,有的产品拥有几十年不变的老面孔,乡土气浓厚;有的产品抄、搬别人的创意设计,学了表面却忽视了自身个性,使包装与酒质不配套,以致得不偿失;有的产品一味追求洋化时尚,生搬硬套改换包装面貌,以致“东施效颦”,弄巧成拙 。
【黄酒包装的革新之路】 创新不足,很多黄酒生产企业没有充分认识到包装改进的重要性,以致没有包装设计的专业人员,更谈不上具有包装创新的能力;有的企业只注重营销,忽视了对市场的调研和策划,抄袭、仿造其他酒包装的现象屡见不鲜 。
尝试:挖掘文化要素提升包装高度
那么,黄酒包装应如何去创新呢?徐复沛表示,必须要在继承传统的基础上去创新 。这个基础就是中国黄酒的传统文化 。只有注重民族优秀传统文化,才能设计出具有时代感的民族风格的黄酒新包装 。
徐复沛强调,应把黄酒包装设计作为一种文化形态来对待 。黄酒的包装设计是以许多设计文化要素构成的复合整体,可分为三个层次 。
一是包装设计的物质层,是设计文化的表层 。主要指包含了设计文化要素的物质载体,具有物质性、基础性、易变性 。例如黄酒包装设计部门和设计产品,交换商品的场所以及消费者在使用包装产品中的消费行为等 。
二是包装设计组织制度层,是设计文化的中层 。具有较强的时代性和连续性 。主要包括协调设计系统各要素之间的关系,规范设计行为并判断、矫正设计的组织制度 。
三是包装设计的观念,是设计文化的意识层 。它处于核心和主导地位,是设计系统各要素一切活动的基础和依据,是一种文化心理状态 。它是设计文化结构中最为稳定的部分,也是设计文化的灵魂,左右设计文化的发展趋势 。
这三个方面互相依存,互相结合,互相渗透,并融合反映在每一个具体的黄酒包装设计活动和作品中 。其中物质层是最活跃的因素,变化首先在它的身上得到体现 。组织制度层是最权威的因素,它规定包装设计文化的整体性质,是设计的群际关系得以维系的重要纽带,是包装设计得以科学有效实施的保障 。观念层是最关键的因素,不同的设计观念会带来不同的行为方式和社会结果,认识到新环境所强加于产品的新要求,并掌握符合这些新要求的新思想、新观念和新手段,黄酒的包装设计才能上到一个新高度 。
实践:注重民族文化兼顾时代精神
黄酒包装设计文化既是民族的,又是时代的 。不同民族由于语言、习惯、审美观念等不同,必然造成民族文化和文化观念的不同,并直接或间接地表现在设计中 。如中国黄酒包装设计风格上的平稳、圆满以及形式上的完整性、对称性,正是我国人民内向心理特征和相对保守的社会意识的折射 。