黄酒包装的革新之路

在酒类产品中，黄酒称得上是国粹。历经千百年的发展历史，黄酒产业在近代得到了迅猛发展，其包装也从原来的单一逐渐发展为系列化、礼品化、艺术化、多样化。但与白酒、啤酒等其他酒类包装相比，无论在容器包装的造型艺术方面，还是包装装潢的设计方面，黄酒包装尚存在距离。7月初，由中国酿酒工业协会主办的“首届中国酒类产品包装设计大赛”将在北京举行。黄酒的包装设计应如何发展，如何使传统文化和时代性得以体现？作为大赛的专家评委，浙江省工艺美术大师、浙江省包装设计委员会副主席徐复沛，向采访人员做了详细介绍。
现状：传统有余创新不足
徐复沛的大半生都在中国黄酒的龙头企业古越龙山渡过的，他是绍兴酒文化专家，曾被评为“全国优秀包装工作者”，更一手促成了中国黄酒文化博物馆的建成。他认为，从整体来看，黄酒包装仍然是传统有余、创新不足。
传统有余，有的产品拥有几十年不变的老面孔，乡土气浓厚；有的产品抄、搬别人的创意设计，学了表面却忽视了自身个性，使包装与酒质不配套，以致得不偿失；有的产品一味追求洋化时尚，生搬硬套改换包装面貌，以致“东施效颦”，弄巧成拙。
【黄酒包装的革新之路】 创新不足，很多黄酒生产企业没有充分认识到包装改进的重要性，以致没有包装设计的专业人员，更谈不上具有包装创新的能力；有的企业只注重营销，忽视了对市场的调研和策划，抄袭、仿造其他酒包装的现象屡见不鲜。
尝试：挖掘文化要素提升包装高度
那么，黄酒包装应如何去创新呢？徐复沛表示，必须要在继承传统的基础上去创新。这个基础就是中国黄酒的传统文化。只有注重民族优秀传统文化，才能设计出具有时代感的民族风格的黄酒新包装。
徐复沛强调，应把黄酒包装设计作为一种文化形态来对待。黄酒的包装设计是以许多设计文化要素构成的复合整体，可分为三个层次。
一是包装设计的物质层，是设计文化的表层。主要指包含了设计文化要素的物质载体，具有物质性、基础性、易变性。例如黄酒包装设计部门和设计产品，交换商品的场所以及消费者在使用包装产品中的消费行为等。
二是包装设计组织制度层，是设计文化的中层。具有较强的时代性和连续性。主要包括协调设计系统各要素之间的关系，规范设计行为并判断、矫正设计的组织制度。
三是包装设计的观念，是设计文化的意识层。它处于核心和主导地位，是设计系统各要素一切活动的基础和依据，是一种文化心理状态。它是设计文化结构中最为稳定的部分，也是设计文化的灵魂，左右设计文化的发展趋势。
这三个方面互相依存，互相结合，互相渗透，并融合反映在每一个具体的黄酒包装设计活动和作品中。其中物质层是最活跃的因素，变化首先在它的身上得到体现。组织制度层是最权威的因素，它规定包装设计文化的整体性质，是设计的群际关系得以维系的重要纽带，是包装设计得以科学有效实施的保障。观念层是最关键的因素，不同的设计观念会带来不同的行为方式和社会结果，认识到新环境所强加于产品的新要求，并掌握符合这些新要求的新思想、新观念和新手段，黄酒的包装设计才能上到一个新高度。
实践：注重民族文化兼顾时代精神
黄酒包装设计文化既是民族的，又是时代的。不同民族由于语言、习惯、审美观念等不同，必然造成民族文化和文化观念的不同，并直接或间接地表现在设计中。如中国黄酒包装设计风格上的平稳、圆满以及形式上的完整性、对称性，正是我国人民内向心理特征和相对保守的社会意识的折射。