保健品的食品性、药品性、礼品性及其市场细分( 二 )

但是，其药品(疗效)市场的形成并不是通过保健品功能直接地取代常规药品的治疗功能而实现的，而是介入了一个药品市场有排斥而食品市场不涉及的细分市场。即：食品无法解决某些身体健康问题，而以药品解决又过于强烈，因此保健品正好介入于这样一个中间市场。
因消费者的某种身体不适或潜在的生理、心理需求或危机，的确需要某些功能性产品，当消费者自认为不必直接就医的前提下，并且，在保健品远大于药品的媒体功能输出引导下，某些最先被说动，且尝试心理较强的消费者选择了通过保健品来获取其部分代替药品的功能。这就是保健品的治疗(药品性)市场存在的内在因素。其市场份额的大小取决于这部分人群的数量和他们的购买力水平。这一市场是相当幼小和不稳定的，它时时受到药品市场、消费者购买力、媒体导向、经济形势，社会环境等因素的强烈影响。
就其礼品性来说，保健品的功能并不是促使形成礼品市场的全部因素，也不是主要因素，但一定是促使保健品形成礼品市场的必要因素，很难想象一种概念直白裸露的抗癌或强心功能的保健品会成为大众的礼品，而由这一功能引出的强身健体概念却可以成为一种好的大众保健品的基石，并可以形成一个概念的光环。
在此基础之上，保健品的礼品性几乎完全由潮流时尚的导向所形成的，它由一个特定概念引发，借助媒体推波助澜，经过时尚潮流汇聚，在恰当时机爆发，从而形成高潮。
因礼品天然地具有时尚潮流的含义，可以说：礼品对应与时尚而存在，一旦时尚改玄，礼品必然更张。正是由于礼品的时尚特性，所以，礼品必定具有鲜明的时效性和波动性。
保证保健品礼品市场的关键在于推动时尚潮流，而这无疑是一项惊险的事业，因为，潮流有起必有落。
同时，保健品的礼品性和药品性(功能)又是紧密相连的，功能特性是内涵，而礼品性是其外延，内涵越是明确、集中，其外延就越统一、稳定而广泛，其功能性内涵越先进，其礼品性外延就越具有光环。同样，功能性市场份额越大，口碑越好，其礼品市场就越具有潮流的源动力。
保健品具有现实的药品(功能)性和礼品性的两重性。