影响|我们的决定为什么往往来自“其他人怎么做”？罗伯特·西|认同|人们|证据|行

成为“众人”中的一员，我们会感觉更被社会所接纳。被视为“独狼”、怪人或局外人，或者持有某种“出格”的观点，可能会使人产生心理上的痛苦。那么，为什么我们会在人群当中感到更加自如？又是什么令我们产生“独立之痛”的呢？
2020年新冠肺炎疫情暴发期间，日本研究者调查了决定人们戴口罩频率的原因。研究考察了各种原因，如疾病的严重性、保护自己免受感染、保护他人免受感染等，但只有一个原因对戴口罩的频率造成了重大影响，那就是看到其他人戴口罩。在日常生活中，类似的事情还有很多。
社会心理学家罗伯特·西奥迪尼在《影响力》一书中阐释了顺从他人行为背后的7大基本原则：互惠、承诺与一致、社会认同、喜好、权威、稀缺和联盟。在这其中，社会认同原则很大程度上决定了人们的从众心理，比如在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事，而并非事件本身正确与否。社会认同原则指出，人们用来判断自己在某个环境下该相信什么、该怎么做的一条重要途径，就是看其他人在这个环境下相信什么、怎么做。正如埃里克·霍弗（Eric Hoffer）所言， “人们在可以自由行事时，往往互相模仿。 ”
以下内容经出版方授权节选自《影响力》，较原文有删节修改，标题为编者所加。

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《影响力》， [美]罗伯特·B·西奥迪尼著，闾佳译，湛庐文化丨北京联合出版公司， 2021年11月。
我们利用其他人的行为来帮助自己判断该怎么做
社会认同原则指出，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。这一原则尤其适用于我们对正确行为的判断。特定情形下在判断某一行为是否正确时，我们的看法往往会取决于其他人是怎么做的。因此，广告商乐于让我们知道某种产品“销量增长最快”或“销量最大” ，因为这样一来，他们就没必要直接说服我们这种产品的质量有多好，而只需要说其他很多人是这么认为的就足够了。
看到别人正在做，就觉得这种行为是恰当的，这种倾向通常都运作得挺不错。以符合社会规范的方式行事，总比跟它对着干犯的错误少。大多数时候，很多人都在做的事情，也的确是应该做的事情。社会认同原则的这一特点，既是它的强项，也是它的主要弱点。和其他影响力武器一样，它为我们判断如何行事提供了一条方便的捷径，与此同时，选择这条捷径的人，也很容易遭到沿途伺机出手的牟利者的攻击。
问题出在这儿：我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的，这样一来，偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。我们利用其他人的行为来帮助自己判断在某种情况下该怎么做；这完全吻合证据确凿的社会认同原则。但遗憾的是，大多数人在面对明显是牟利者伪造出来的证据时也自动做出了同样的反应。

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追随人群“向上看” 。《影响力》内文插图。
例子太多了。一些夜总会的老板在会所里还很空的时候，故意让门口排起长队，为自家夜总会的品质制造可见的社会认同感。销售员也受到指点，要多多提到已经有多少多少客户购买了自家的产品。每晚开始营业前，调酒师常常会在自己的小费罐子里放上几张之前客户给的票子，给后来的客人留下印象，即把钱折起来当小费是酒吧里司空见惯的礼貌行为。出于同样的原因，教会募款员也会在筹款箱里放上一些钱，以期产生同样的积极影响。基督教传教士也有一套广为人知的做法：他们在听众当中会安排“托儿” ，到了特定的时间，这些“托儿”就会走上台做见证或捐款。当然，产品评论网站也常常受到虚假评论的污染，这些虚假的评论要么是制造商自己编的，要么是花钱请人提交的。