新式茶饮：年轻人社交圈“准入证” _健康小知识

主打“整根人参、提神醒脑”的“熬夜水”一炮走红。直观的产品原料， “0糖0脂的植物饮料” ， “先到先得”“地区限定”的饥饿营销，带动该产品出现“线上上架一扫而空、线下门店供不应求”的销售盛况。 “开盖8小时，可续8杯水”的宣传口号更是将“熬夜水”的功用描绘到极致，将其打造为通宵熬夜的必备神器，成为学生党等“爆肝”的不二之选。
标榜“优质原料、专业调制、贴心服务”的各类茶饮蓬勃发展。在经营者和大众传媒的推广营销下，此类产品更是以其“突出的使用价值” ，蕴含的新奇性、潮流感，备受追捧，已然被打造为兼具功用价值和符号属性的“社交货币”——谁使用它们，谁就看起来更潇洒时尚，就能获得更多关注和更加积极的印象。
年轻人是新式茶饮的主要消费群体。他们物质充盈，日常消费也不限于满足基本的生存需要，而是愈发注重休闲娱乐和精神满足。当“熬夜水”等产品在市面出现时，热衷分享、追求新潮、打卡成风的年轻人便自然引领起消费热潮。
“仪式+差异渲染” ，制造消费流量
数字化背景下，商业资本不仅关注产品的升级与创新，而且注重对时尚噱头的挖掘与营销。经营者借助大众传媒，通过线上线下联动，将消费者的整个生活圈和社交圈作为产品营销对象，把“熬夜水”、奶茶等产品打造为“社交货币” ，从而刺激和诱导年轻人群体消费欲望，开发稳定的消费群体，拓展消费市场。
仪式渲染成为此类产品推广营销的一个重要手段。在资本和数字媒介的合力下， “秋天的第一杯奶茶”成为冷冷秋日里关心、恩爱的象征；感恩节到来时，奶茶又摇身一变成为感念亲友的“最佳代言人” 。情人节、父亲节、母亲节等多个节日来临时，经营者也会借助微信公众号平台，将奶茶包装为特定节日中“送给Ta的专属礼物” ，引导消费者购买。
【新式茶饮：年轻人社交圈“准入证”】在奶茶产业日益壮大、口味趋同的情况下，提供稀缺产品、制造商品差异成为强化消费标签的必备手段，比如“季节限定”“限量杯身”等设计。经营者设计衍生出一系列周边产品，利用品牌关联性诱导年轻人进行消费，如“猫爪杯”“多肉青提陶陶包”等。
当前，社交媒体是消费者了解各类品牌的重要窗口，亦成为经营者进行品牌营销的必争之地。一方面，商业资本借助抖音、小红书等平台的官方账号，以最直接、最简单的语言，通过“面对面”的方式对其产品进行描述推广。另一方面， “抖音达人”“微博大V”等网络红人自带流量和热点，他们通过“试用、测评、宣传”引导粉丝或更多网民“种草”与“拔草” ，形成营销“粉丝化”“社交化”趋势，进而实现产品迅速推广。
精致化生活及理想化自我？
社会结构急剧转型，年轻人难逃焦虑孤独等不良情绪，一些人甚至陷入身份认同危机。他们分外渴求定义自我、表明身份，获得自我价值感；渴望尽早建立属于自己的社交网络，寻求群体归属感。诸如“熬夜水”等各类新式饮品，成为年轻人逛街购物、聚会约会、学习讨论等社交场景中的必备品，是名副其实的“社交货币” 。这类“社交货币” ，成为凸显自我和寻求他者认同的最直接、最便捷的手段。

文章图片
在三里屯太古里，市民在一家奶茶店外购买外带饮品新华社采访人员陈钟昊摄
作为时下热门单品， “熬夜水”无疑在时尚新潮之外，被赋予了更多意涵。年轻人通过“抢购、拍摄、搭配滤镜、撰写文案、发圈打卡”的全链条仪式化呈现，在塑造熬夜加班、刻苦工作“努力人设”的同时，展现着年轻精致、热爱生活的“理想自我” 。在交互性社交平台上，期待自己经营和呈现的“理想自我”获得点赞、尊重和认可，在持续的注意力包围中，渐渐确立自我认同感。