健身机构们对用户体验、线下会员身份感的维护是小心翼翼的 ， 但仍不乏纰漏 。 此次上海疫情期间 ， 教练被封在家中临时无法直播的情况多有发生 ， 但部分健身机构并未及时通知到位 。 CBNData至少在三个健身机构的五场直播中 ， 看到临时有变或取消 ， 却没有相关通知 。
推付费课程、直播卖卡 ，
让用户在直播中买单
可以猜测 ， 健身机构努力直播 ， 不仅仅是为了在疫情期间维系会员 ， 还希望将线上流量发展为付费用户 ， 甚至反哺线下 ， 但这条路并不好走 。 CBNData发现 ， 健身机构的线上流量变现尝试大概分为三种路径 。
最为原始的是不挂链接、以隐晦文案“口头”打广告 。 上文提及的“凯圣王”在其B站直播与动态中 ， 多次提及付费训练营 ， 并会在分享中为训练营内容预埋“卖点”；一些新开设的私人健身工作室直播时会在背景板打上“欢迎到XX线下店体验”的文案 。 这种模式一般是相对“小而美”的机构面向特定人群 ， 引导转化的尝试 。
另一种则为直接开设付费线上课程 ， 以相对优惠的价格 ， 拓展价格敏感型用户 。 超级猩猩于2021年上线了瑜伽、放松、燃脂、塑形四个系列线上课程 ， 单节39元的价格远低于线下 ， 但如前文所述 ， 用户需要在购买课程后入群、获取腾讯会议链接 ， 路径相对复杂 。 乐刻运动也在正式会员之外 ， 推出了LITTA会员 ， 包含收费形式的在线私教 ， 主打入门、时间自由、全家共享概念 。 究其本质 ， 此类型线上课程意在借助价格“下沉”逐步培养用户付费习惯 ， 在主流用户群体之外寻求新流量 。
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左为超级猩猩线上课程 ， 来源：超级猩猩小程序
右为乐刻运动在线私教 ， 来源：LITTA小程序
除此之外 ， 部分机构采取了直播带练、付费转化并行的方式 。 小红书内 ， 有瑜伽机构在线下授课的同时开设直播 ， 携带课程专栏的购买链接 。 严格来说 ， 这种直播并不是服务于线上用户 ， 但可以实时展示授课环境、教练个人素质、学员反馈等 ， 具有一定宣传效果 。 一兆韦德的日常直播中 ， 也上架了体验卡、季卡+私教包、年卡等不同类型的卡种 。 教练并不会专门介绍 ， 但在用户观看过程中 ， 会跳出不同卡种的链接 ， 引导用户了解 。 但对被传统健身卡销售模式“伤害”过的用户说 ， 很难通过一个链接就直接下单几千元数万元的年卡 。 飞瓜数据显示 ， 2022年以来 ， 其单店年卡、通用年卡累计卖出约200张 。 从销量看 ， 数次卡、周卡、月卡与私教的组合包较受欢迎 。 对于该类尝试型用户 ， 能否继续转化 ， 实际上仍旧考验门店服务水平、客户维护能力 。
值得注意的是 ， 一兆韦德尝试过专场售卡的直播 。 3月24日 ， 一兆韦德抖音自播间开展了6个小时的带货直播 。 但据用户反馈 ， 原本安排的是一场课程 ， 官方未将课程取消通知到位 ， 导致评论区出现不少“怨言” 。 从直播情况看 ， 主播对上海门店数量、ONE-T门店等信息不是特别清楚 ， 结合评论区“在其他直播间也见过两位主播”的留言 ， 似乎意味着一兆韦德寻找了代播机构直播卖卡 。 飞瓜数据显示 ， 该场直播观看人次2.2万、销售额4.8万 。 数据虽中规中矩 ， 但不失为一次尝试与参考 。
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