牛奶|卖得比牛奶贵，噱头比牛奶多，植物奶也能撬动千亿赛道？消费者|噱头|高端用户|概念|燕

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作者 | 星影
原创 | 首席商业评论（ID：CHReview）

随着素食浪潮的风行，植物奶的概念近两年被炒了起来。相比植物肉，植物奶其实并不算是一样新生事物。国人经常饮用的豆奶、狂打广告的六个核桃，包括杏仁露、椰奶都算是一种植物蛋白饮料，都算植物奶的一种。
如今植物奶概念忽然被重新打造，主要的原因还是健康。据一些媒体总结，植物奶的营养成分上具有不含动物成份的特点，这非常适合素食主义者或对动物蛋白过敏的群体。此外，不含乳糖的植物奶对国人的肠胃也相对友好，对乳糖不耐受者、糖尿病患者或想减肥和控制体重的人来说，也是一个突出的优点。
2021年5月，北欧燕麦奶品牌Oatly在纳斯达克上市，标志着植物奶正式进入资本市场。 Oatly股价一度达到28.7美元，被机构和投资者普遍看好。同时星巴克等连锁咖啡店也开始合作推出燕麦系列的拿铁饮料，让植物奶饮料成为了年轻人的新风尚。
在中国，植物奶也引起了不少资本市场的关注。植物标签、每日盒子、小麦欧耶、野生植物等打着植物奶概念的产品连接获得融资。蒙牛、伊利等大型乳企和可口可乐、百事可乐、农夫山泉等头部饮料厂商也开始积极布局。有咨询公司预测，到了2025年，植物奶有望成为一个新的千亿食品赛道。
植物奶目前的市场现状如何？而在植物奶的赛道上，是否真的有望真的新的风口？

价格更高的植物奶，新故事要和咖啡一起讲

在传统概念里，豆浆、核桃露之类的植物饮品价格应该低于普通的奶基饮料，但事实却并非如此。根据观研报告网发布的《2020年中国植物奶市场前景研究报告》显示， 2020年到2021年度，国内市场每250ml植物奶价格在7-8元，牛奶价格在3-6元，植物奶的零售价格要高于牛奶一倍以上。
国内品牌方面，主打六个核桃的养元饮品在国内植物奶行业市场占有率最高，达到25% 。其次为椰树椰汁和维他奶，占比分别为8%、7% 。有机构统计2020年，我国植物奶市场规模已经达到500亿元，未来要如何支撑这样一个庞大的产业群，营销方面只靠“健康”和“口味”显然是不够的。

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【牛奶|卖得比牛奶贵，噱头比牛奶多，植物奶也能撬动千亿赛道？】可以看到的趋势是，改头换面的植物奶大多通过和连锁咖啡的结合，似乎通过健康和生活格调的设定找到了和中产阶级的结合点。和六个核桃、露露飞入百姓餐桌的定位不同，现在植物奶的概念一经推出就选择高端用户聚集的咖啡馆作为合作渠道。
2021年的天猫大数据研究报告显示，在现有植物蛋白饮品消费者画像中， 18-34岁的Z世代人群占比约为69%；来自一二线城市的消费者占比为49%；高线城市的精致妈妈、年轻白领也是对植物奶这一新生事物最主要的用户群体。
Oatly在美国就选择和线下精品咖啡店合作，逐渐将自己的产品系铺设到了星巴克、太平洋等连锁咖啡店中，如燕麦拿铁、燕麦美式。相比单一的植物奶饮料，选择和白领阶层正相关的连锁咖啡的结合，显然更容易吸引并升级消费群体，同时扩大产品在白领阶层的影响力。进入国内市场以后， Otaly又抓住新式茶饮崛起的风口，和奈雪的茶、喜茶等品牌合作，推出了联名款。 OATLY招股书显示， 2019年至2020年之间，公司来自亚洲地区的营收增长了4倍，其中大部分由中国市场贡献。