金丝猴山寨费列罗被罚193万 山寨成糖果业默认规则( 二 )


5月19日,新京报采访人员联系到上海金丝猴食品公司,一位市场部负责人称,目前该罚单金额已经全部认缴,并下架了“巧斐罗”系列产品,对涉事产品的外观和包装做了调整 。“在生产线上做了改模处理,已经全部更换掉可能会侵权的部分 。”
过去的模仿史:“猴兔”奶糖之争
金丝猴收到“天价”罚单,其实并不是偶然 。
事实上,在上海金丝猴的市场发展中,一直采用“跟随策略”:奶糖跟随大白兔、糕点跟随徐福记、果冻跟随喜之郎、10.5克五连包棒棒糖跟随阿尔卑斯、38g软糖跟进旺仔QQ等,这在业内引起不少同行的诟病 。
2003年,金丝猴推出圆柱奶糖新品,并在央视连环投放“三粒金丝猴奶糖,就是一杯好牛奶”广告,这也是金丝猴迄今为止市场表现最好的单品 。金丝猴副总裁郭树良曾公开承认,这个由他和团队策划的营销,使奶糖年度销售额由8万件迅速飙升到150万件 。
但这一奶糖的广告,与上海另一知名品牌大白兔“七粒大白兔,就是一杯好牛奶”的宣传雷同 。很快,上海市反假维权联合会和冠生园集团称接到消费者来信质疑,并启动了调查 。2004年,上海市反假维权联合会开具了维权报告书,认为早在“金丝猴奶糖”广告语之前,上海冠生园集团的大白兔奶糖在1959年就打出了著名的“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的广告语并流传至今,金丝猴沿袭大白兔奶糖的广告创意思路,明显是以同样的比喻手法进行宣传,违反了广告业的行规 。同时,金丝猴以“三粒奶糖”比较“七粒奶糖”,有明显故意贬低其他产品的不正当竞争之嫌,有损他人权益 。
不过,这并没有阻挡住金丝猴的不断模仿和复制竞品的脚步 。一位曾为金丝猴集团提供品牌营销服务的人士透露,金丝猴的“跟随战略”已成为业内著名案例,其口味、规格的开发,几乎都是以市场的成功领导品牌为标杆进行模仿生产,来发展自己和降低市场营销操作风险 。
【金丝猴山寨费列罗被罚193万 山寨成糖果业默认规则】除了果冻、糕点、棒棒糖等紧跟模仿大品牌外,“甚至推出的饮料产品,都是紧贴红牛、力保健,从包装到卖点到功能到价位,几乎完全就是竞品的翻版 。”该人士说 。
一路“跟随战略”难复制成功
事实上,在后期市场中,金丝猴已难以复制“三粒金丝猴,就是一杯好牛奶”的成功 。在各路竞争对手不断推陈出新、频繁应用创新营销时,金丝猴这种原始的“跟随战略”弊病日益凸显 。
上海商情-FMCG研究中心对上海及周边地区超过4500家卖场、超市、便利店、折扣店和专业零售店的零售监测显示,2014年上海地区糖果类市场份额占比中,大白兔、徐福记、悠哈保持前三位置,而金丝猴则完全跌出了榜单前十 。
公开资料显示,自2007年起,金丝猴年度销售额在12亿-14亿元区域徘徊长达7年,始终无法实现突破 。最终,2013年被美国好时以35亿元的价格收购了80%股权 。
金丝猴的营销服务商人士表示,在10多年前商业结构并不发达的市场下,金丝猴的产品线还可以保持竞争优势 。但如今市场日趋成熟,一味模仿竞品导致规模庞杂且缺乏核心竞争力,缺乏独特的产品特色和风格引导市场 。
“复制竞品的规格、包装、口味没有任何创新,市场消费定位模糊和设计包装较差 。很多产品还是采取委托代加工的模式,质量很难与竞争对手相抗衡 。组建的直销团队推广铺货也是连连受挫,很难再进一步拓展开发市场,导致市场一直处于低迷状态 。”