“智商税”造富，保健品生意的“红与黑”( 四 ) _健康小知识

销售渠道向线上转移、行业竞争大、产品同质化严重，是各大品牌营销费居高不下的主要原因。
据天眼查数据显示，截至今年11月底，我国保健品相关企业数量高达510万余家，呈逐年稳定上涨趋势。在2021年注册新增的相关企业就有94.6万余家，增速高达30.5% 。
而在产品上，当市场上出现一款爆款单品，其他企业也会迅速跟进。保健品的功效，也很难评测，这也使得产品之间的差异并不大，同质化严重。如胶原蛋白肽，包含汤臣倍健、贝泰妮、华熙生物、水羊股份等在内，近两年来至少有十几家化妆品相关企业进军口服美容领域。
又如护肝片，打开淘宝，就能够找到Swisse、汤臣倍健、NYO3、nutrition、Thompsons等多个国内外品牌，价格从150到350元不等，而主打的功能却几乎一致。
产品同质化之下，能否将产品卖得出去，更多便依赖于产品的价格以及品牌对消费者的触达。
在过去，许多保健品企业搭建了庞大的直销、分销网络，让销售人员以健康老师、顾问等不同的身份直面消费者，有的也将消费者发展为“下线” ，以触达更多的消费者。如安利纽崔莱，在进入中国后，便依靠这种打法将销售渠道迅速铺展开。
但这种“树状结构”也与传销有着相似的地方。事实上，保健品行业在过去很多年中，也背上了“传销”的阴影。
在2019年，权健事件给整个行业敲响了警钟。
目前新兴的保健品牌大多脱离了直销模式，但其过度营销，烘托容貌焦虑、健康焦虑也备受诟病。夹杂在其中虚假宣传、成分造假等事件，也在进一步损害整个行业的声誉。
总的来看，保健品行业的品牌尚不成熟，缺乏“六边形”战士的白马引领机会，行业的集中度亦不高。在这个前提不变之下，行业竞争加剧，营销至上，乱象频发依然会在未来延续。
但机遇也在眼前。
中原证券认为，后疫情时期，在病菌、老年化等社会环境压力加剧的情况下，我国的保健品市场有望保持较高的增长水平。
对拥有法规资质、研发能力和资金实力拥有成熟的企业而言，它们可以快速推出大单品，并收购行业小玩家，实现资源的整合和产品的拓展，快速占领市场。
对于小而美且各具特色的初创公司而言，也具有成长空间。通过洞察用户未被满足的潜在需求和消费场景，以产品创新占领用户心智，也能够抓住时间窗口实现突围。
但行业的未来，不能是依靠过度营销、虚假宣传来发展。在共建行业信誉上，保健品企业们还任重道远。返回搜狐，查看更多
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