“智商税”造富，保健品生意的“红与黑”( 三 ) _健康小知识

企业专注于保健品行业本身，如太阳神背后的怀汉新、汤臣倍健的梁允超，也都积累了不少的财富。在2022年，根据胡润富豪榜，汤臣倍健董事长梁允超以拥有235亿元财富成为珠海首富。
在上个世纪90年代，保健品行业也“统治”着中国的足球联赛，太阳神组建中国最早的甲A职业足球俱乐部，健力宝也让一代球迷深刻的记忆。而在如今，中国足球联赛的资方逐渐更换成了地产企业、互联网公司。
保健品行业的“造富” ，与行业的“暴利”息息相关。
以上市公司汤臣倍健为例，在2021年，汤臣倍健实现收入74.31亿元，同比增长21.93% ，归母净利润17.54亿元，同比增长15.07% 。
在毛利润上，汤臣倍健的毛利率始终稳定在60%以上， 2021年为66.06% 。
在2020年至2021年，汤臣倍健、仙乐健康、金达威、威海百合等上海公司股价表现都不错。汤臣倍健的市值一度突破了600亿元。不过，在2022年已有所回落，截至12月8日收盘，汤成倍健的市值为372.8亿元。
在一级市场上，新兴的保健品企业也受到了资本的关注。据天眼查不完全统计，近3年发生了37起与保健品相关的融资事件。这些投资机构中不乏有红杉资本、真格基金、京新药业、同创伟业等基金与企业。
与传统的保健品企业依赖直销、分销的渠道模式不同，新兴的保健品牌大多依托于新消费的“东风” ，主打线上渠道，在产品的定位上也更为垂直，方便以精准营销找到消费者群体。
如保健品品牌“LemonBox”、“UNOMI” ，以定制维生素、口服液等打法，找到了多种维生素有需求的消费群体，打开了一定的市场；又如五个女博士，垂直于胶原蛋白领域，通过抖音、小红书等平台的投放，找到对美容养颜有需求的年轻女性群体。
而无论是谁，它们都有着新消费时代下消费品们的典型特征——深谙线上营销玩法。
03新机遇在前
打开小红书搜索“胶原蛋白肽” ，一个最热的帖子便是一位有两位孩子的宝妈分享自己使用了胶原蛋白肽后的表现，并声称“发现了抗衰老的根本在于内服” 。
这个帖子的点赞数达到了1.4万，这位宝妈精准的抓住了中年妇女对年龄上涨后的容貌焦虑，不少人在帖子下追问其服用的是哪种产品。

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图片来源：小红书截图
而与这个帖子同在一屏的，便是许多对五个女博士的评测。
博主带货，明星代言，成为了近年来保健品行业的营销标配。
以燕窝品牌小仙炖为例，其借助小红书、微博、短视频等平台，以博主推荐、测评、发布体验反馈、直播带货等方式进入到大众消费视野。
在其背后还有多位明星站台——章子怡、陈数不仅为其代言，同时还是该品牌的投资人。小仙炖创始人更是曾公开表示，小仙炖“成为影响了半个娱乐圈的一碗燕窝” 。
但热闹的营销背后，却是高昂的成本。
全天候科技从燕窝行业从业者中得知，小仙炖70克鲜炖燕窝产品的成本大约在40元左右，而其在天猫旗舰店的售价为单碗169元，中间的毛利空间巨大。
但小仙炖实际的营业利润却并不高。小仙炖电商2019年《财务状况》上报营业利润为3294万元，而后检查出财务造假，检查数为-3293万元，相差了6587万元。
那么小仙炖的钱都去了哪里？曾有燕窝从业者表示，小仙炖一年广告费在六、七亿元左右，尽管定价高，但利润空间都被营销掉了。
老牌企业也有着同样的问题。 2017年以来，汤臣倍健的销售费用占收入的比重，始终维持在30%左右。在2021年，其销售费用达到了24.78亿元，占收入比重也首次达到33.35% 。