今天 , 小舍就借着“白酒冰激凌”这个非常时髦、神奇的跨界物种 , 聊聊背后有哪些让人眼前一亮的传播思路 。
卖酒的年年有 , 卖“白酒+雪糕”的今年特别多 。
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今年5月 , 茅台携手蒙牛首推三种口味的“茅台冰淇淋” , 一小盒的价格在60元左右;开业7小时就卖出了4500多个预包装冰淇淋、800多个现制冰淇淋 , 销售额超过20万元 。 截止今年7月 , 茅台冰淇淋共计销售66万杯 。
其实 , 近年来一直都不缺少“白酒+雪糕”的夏日组合 。 2019年泸州老窖推出含52度白酒的“断片”雪糕 , 2020年江小白推出白桃和焦糖两种口味的酒心巧克力冰淇淋 , 就连五粮液在2022年也推出了和喜茶联名冰淇淋.......
白酒冰淇淋是实实在在“火出了圈” , 吃得是白酒冰激凌 , 改得是白酒消费态度 。
为什么众多白酒企业要跨界冰淇淋?难道真就看重了中国1600亿的冰激凌市场规模 , 想和伊利、蒙牛、联合利华这些冰激凌行业的巨头再内卷个10年吗?
“可以卷 , 但没必要” , 白酒企业真正想改变的是“中国年轻消费者对白酒的消费态度” 。
据艾瑞咨询发布的《酒饮品用户洞察报告——白酒、啤酒》表示 , 年轻消费者是白酒消费的潜力群体 , “18岁-29岁”消费者在商务应酬和一人独酌场景中选择白酒的占比高于30岁以上群体 。 《消费者报道》今年年初发起的《年轻人饮酒习惯调查问卷》显示 , 在年轻人饮酒习惯中 , 酱香型白酒的选择率为38.6% 。
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因此 , 主动拥抱年轻群体 , 通过“白酒冰激凌”这个载体加深年轻消费者对白酒的消费态度 , 成为了一个业内公认的好办法 。
品牌传播可以改变消费态度 。
营销人每天都在做传播规划 , 那么“品牌传播的目的究竟是为了什么?”对大多数酒企而言 , 最主要的原因自然是提升品牌的影响力;那么对消费者而言呢?
对消费者而言 , 品牌传播的目的就是为了改变消费者对品牌的“态度” , 因为“态度”是人对事物的简化评估 , 它回答消费者喜欢或不喜欢某个产品 , 决定了消费者的购买行为 , 决定了他愿不愿意进行分享 。
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当态度好的时候 , 大家可以持续稳定地喜欢、并购买产品 , 甚至推荐给朋友 , 个人行为会改变;如果态度不好 , 就会反感、甚至抵制产品 。
所以 , 品牌传播就是为了让消费者对品牌和产品从不关注到关注 , 从不买到买 , 从没感觉到有感情 。
传播策略的三种思路:改认知、改情感、改行为
想要改变消费者的态度 , 就要改变三种关键要素:
?改认知
?改情感
?改行为
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1、认知型策略
也就是我们平时经常说的“摆事实、讲道理” 。 把产品的价值点全部罗列出来 , 呈现在消费者面前 , 让大家尽可能地了解产品 。 所以我们看到电商平台最爱做的就是罗列产品卖点 , 基本所有传播广告都是卖点 , 告诉大家“我是谁” , “我能做什么” 。
茅台冰激凌围绕“吃白酒冰激凌算不算酒驾”、“冰激凌里含多少茅台”等话题做内传播和知识普及;泸州老窖花了大量篇幅解释为什么叫“断片雪糕;江小白则是通过产品包装和大量金句文案呈现年轻小清新的创意 。
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最终告诉大家 , 大家如果喜欢我们的冰激凌 , 也可以尝尝我们的白酒 。
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