医美|“种草笔记”等虚假医美广告，到底怎么治？医生|美容|医院

深陷监管风潮的医美产业再迎冲击波。
10月中旬，一份名为《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作》的文件（下称《违法行为治理工作》）在医美行业内广泛流传。
随着监管靴子的渐次落地，曾经颇受资本青睐的行业迎来最严监管季，中小规模的医美机构或首当其冲，风暴还将席卷到为机构引流的互联网医美平台，挑战平台现有的运行模式。未来，随着更多监管政策的陆续出台，或将引发医美行业的重构。

图/图虫创意
监管力度持续提升
“小型医美机构的日子会越来越难过。 ”北京成好医疗美容机构院长郭昌灏向记者叹了一口气。
郭昌灏曾经在国内的一家知名医美连锁机构担任主任医生，从公司出来后创业，成立了成好医美，机构里有十余位医生，属于小型的医美机构，业内称之为诊所。
这个让郭昌灏头疼的政策并非没有先兆。
国家市场监管总局之前公布的2021年度重点领域反不正当竞争执法典型案例（第三批）显示，部分医美机构存在虚假宣传医生资历、机构资质荣誉、医美产品功效、服务疗效，通过“刷单炒信”、直播等方式虚假宣传等行为。
10月出台的《违法行为治理工作》指向性非常清晰，主要聚焦虚假宣传和明码标价，其中“防范医疗美容服务虚假宣传行为规范”中的 8条规定几乎覆盖传播全链条，比如不得对医疗美容机构的资质荣誉、医生资质资历、医疗美容产品功效等内容进行虚假宣传，特别是不得通过平台推荐、网络文案、“种草笔记”等方式伪造“口碑” ，或者利用直播带货、炮制话题、制造虚假舆论热点等方式，实施虚假营销互动；“医疗美容服务价格行为规范”的 6条规定基本上控住了医疗美容行业主要的定价漏洞，比如要求明码标价，不得在明码标价之外收取未予标明的价格。
总部位于上海的某医美机构负责人告诉《中国新闻周刊》，除了正规的医美机构外，还有数量众多的美容院，他们没有医美的执业资格，却也在从事着相关业务，特别是注射、仪器类的轻医美项目，几乎遍布绝大部分美容院，彼此之间的价格战非常激烈，一些产品的售价甚至低于成本。而这些机构的利润空间要远高于正规的医美机构，他们会更舍得在互联网平台上投入大量的资金营销。
他透露，在一些互联网平台上，如果不刷流量，不将数据做上去，很难吸引来客户。而对于价格的监管，如果能够真正落到实处，会有利于维护市场秩序，避免当前存在的价格乱象， “同样品牌的玻尿酸，价格从2万元到5千元不等。 ”
实际上，医美机构的痼疾由来已久，医美不仅是最近几年3.15的重头戏，也是众所周知的纠纷密集地。中国消费者协会的数据显示，2015～2019年，中国医美行业投诉大幅增加， 2019年医美行业投诉6138件，是2015年的近13倍。
《违法行为治理工作》下发后，由各地的市场监管部门刮起的监管风浪已经让一些企业感受到寒意，广东的市场监管部门率先开展对医美机构的大检查，对于与虚假宣传相关的行为，每违反一条罚款20万元，违反价格政策的行为罚款5万元。
10月的新政并不是医美行业第一次迎来监管潮。
2017年七部委联合整治医疗美容机构的假货和水货，开启对医美产业的整治。 2021年6月，国家卫健委和八部委联合发布《关于印发打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》，指出要严厉打击生产、经营和使用不符合国家规定的药品、器械等行为，严厉打击虚假医疗美容类广告、信息以及不正当竞争行为。 11月《医疗美容广告执法指南》正式出台，医美行业的口子越来越紧，处在产业链中游的医美机构首当其冲。