医美|“种草笔记”等虚假医美广告，到底怎么治？( 三 ) 医生|美容|医院

日前流出的《违法行为治理工作》要求，不得通过平台推荐、网络文案、“种草笔记”等方式伪造“口碑” ，或者利用直播带货，炮制话题，制造虚假舆论热点等方式，实施虚假的营销活动。
按照不同类型的医美平台划分，以新氧、美呗、更美为代表的医美垂直平台，行业垂直、相对专业、客户精准；以小红书为代表的社交推广平台，主要运营博主吸粉的私域流量，流量大、合作模式多样；以美团、大众点评为代表的生活服务平台，商家主要靠评价口碑溢价，商圈投放精准。
电诉宝平台信息显示，网络医美投诉主要集中在整形失败、使用“三无”产品、产品真假掺杂、返现诱导、整形日记造假、无证行医、“美容套路贷”和售后问题这八个领域。
一系列的监管政策出台后，小红书、抖音、微博等内容平台均对医美内容的传播展开了多次治理，特别是进入2022年后，小红书启动了有史以来最严格的医美专项治理行动，处理了几十万个医美品类的违规笔记和违规账号。美团医美上线了“避雷针”栏目，联合三甲医院对“避坑知识”进行专业科普。新氧则推出了“新氧严选”业务，上线了近50家严选机构。
但在一些业内人士看来，这些措施的表面作用要高于实际效果，也是促使近期新政出台的重要原因。
“营销依赖”拖垮行业
疫情前医美行业经历了疯狂扩张期，一夜之间各地冒出很多医美的医院，甚至赶上了房地产中介门店开店的速度。
但经历过早期突飞猛进式的粗放式发展后，这个行业变了模样，特别是受到最近几年疫情的影响，医美机构举步维艰，利润大幅下滑。
“疫情发生后，很多人支撑不下去，门店的租金、人工成本居高不下，同行里有一家疫情之前年营业额在20亿元左右的医美连锁机构，疫情这几年营业额减半，年底会有很多医美机构倒闭。 ”上行生命董事长许芯源告诉《中国新闻周刊》，人员工资的支出成为医美机构的硬投入，医美咨询师和医生的收入普遍很高，民营医院的主治医生月收入在10万元左右，资深的医美咨询师的月收入在5万元左右，这些收入还不包括手术费，也不包括提成。而随着医美产业从贵族化走向平民化，行业的竞争日趋白热化，出现了恶性竞争。
北京八大处整形美容外科医院主任郭鑫告诉《中国新闻周刊》，医美医生的培训至少需要七年左右的时间，医生要先通过主治医生的考试，再到专科的整形医院进修一年后才能达到主诊医生，而从会做手术到能把手术做好，至少又需要10年的时间。
按照《违法行为治理工作》的要求，民营医美机构将与公立医院一样，不可以在平台上做营销，只能留下医院的名称、诊疗的类别，地址和联系方式，并且要求民营医院的医生像公立医院一样坐诊，医生还需要承担咨询师的工作。
郭昌灏说， “现在我们由咨询顾问和医生互相配合，一天一个医生就够了，但是如果都要医生做，至少要2到3个医生，民营的医美机构承担不起这样的成本。 ”
与中小机构相比，大型医美机构的应对能力要更强一些，但即便如此，获客的渠道也因此受到影响。郭昌灏介绍，医美的获客渠道有两种，渠道客户或者直客，如果医美机构不通过渠道获客，就要通过在平台上的推广获得直客。
最近几年，为了抢夺更多的市场份额，以直客为渠道的医美机构会选择不断地通过加大营销费用购买流量，特别是在当下医美机构数量众多、市场泥沙俱下的情况下，即便是大型的民营医美机构要从市场中脱颖而出也要面临更高的营销成本。