口感|无糖饮料这场仗，还能打多久？( 三 ) 甜味|高热量|人类|元气|甜食

前二者的较量是真刀真枪，发生在两乐和元气森林之间的故事就温和了许多。
据36氪的报道，今年以来，可口可乐和百事可乐的每一场重要会议，元气森林一定会被点名，话题往往是围绕着“元气森林何以成功” 。
它们所争夺的无糖饮料的赛道，在过去六年的时间里的增长率远超饮料行业的整体增速。根据智研咨询报告，无糖饮料市场规模从2014年16.6亿元增长至2020年117.8亿元，年增长率38.69% 。预计到2027年，国内的无糖饮料市场规模将达到276.6亿元，增速高、空间大。
在占领市场的时代，所有产品的通用手法是砸钱营销，用元气森林创始人唐彬森的话说就是，敢在20亿收入时，用18亿做广告投放。
成本、定价高的元气森林2020年收入增长3倍， 2021年定下了75亿元的销售目标，增长迅猛，平替版产品清汀同样有市场。
这正是蓝海时期的特点。随着巨头下场，竞争必然加剧，毕竟这个赛道的增长不可能无止境。
03 唐彬森们的焦虑
喝水是人类永恒的需求，人类对于水的刚需决定了水是最长远的生意，而饮料不是。
早在罗马时期，人类就会使用碗和陶罐来运载水。从17世纪首个商业化瓶装水诞生，到21世纪的现代瓶装水，在长达400年的时间里，水的容器经历了从陶罐到金属罐到玻璃瓶再到PET的升级，水，这一产品属性没有发生颠覆性的改变，使用价值仍然是解渴。
人们收入增加，对生活品质要求更高，餐饮业的用水、家庭厨房用水，仍是可以开发的增量之处。
而饮料满足的是消费者不同的口味需求，除了让消费者购买更便利外，无法打开增量市场。
相比于包装饮用水，饮料行业与化妆品、零食等快消品品类更相似，因消费者的需求变化频率快，产品生命周期更短。从北冰洋到健力宝、红牛到脉动、从冰红茶到无糖茶饮，总有新品站立潮头。
21世纪产业研究院联合京东大数据研究院共同发布的《2021水饮创新趋势报告》显示，口味性饮料产品，包括果汁、茶饮、乳饮的生命周期较短，一般2—3年就走完生命周期。
营养快线、冰红茶、美汁源等产品，依托强大的品牌力和渠道，能够维持一定的零售体量，但颓势已现，下行难以避免。
整体来看，近5年浓缩饮料、乳饮料、果汁、茶饮料的年复合增速分别下跌8.6%、5.8%、2.5%、1.6% 。
基本经历过软饮料所有子行业发展周期的日本也是如此。碳酸饮料、果汁和即饮咖啡的销量分别于1970、1980、1990年左右开始触碰到天花板。
产品周期短，饮料赛道上企业的推陈出新能力变得举足轻重，尤其是靠一款产品在饮料江湖上书写出地位的中小企业。
我们都听过一个老掉牙的道理， 0.99与1.01差距很小，它们的365方却有云泥之别。唐彬森信奉这样的幂指数定律，他认为底数大的一方能够获得最终的胜利。
换句话说，产品要多元。一则有强抗风险能力，二则应对品类周期。
为了扩充底数，元气森林频繁出手，产品已经覆盖气泡水、茶饮料、乳品饮料、果汁饮料等多个品类。今年8月，元气森林又被曝出正在研制并销售螺蛳粉、酸辣粉等速食品。
可见唐彬森们是何等的焦虑。
元气森林的成功固然有其在营销、产品口感、包装等方面的优势，可口可乐、农夫山泉等公司长久以来将这片土地培育成适合无糖气泡水生长的土壤，也是不容忽视的背景。
打造前一款爆品的积累中，客户忠于产品，渠道忠于利润，消费者忠于品牌的寥寥。前款爆品栽的树树荫太小，不足以让后来产品乘凉。