编辑|于斌
出品|潮起网「于见专栏」
益生菌可以说是当前健康养生界的新晋“网红” , 从保健食品、婴幼儿食品、口腔护理产品 , 以及平时喝的饮料等等当中 , 都能找到益生菌的踪迹 。
在过去一年 , 天猫平台上的益生菌商品数量同比增长了80% , 成为了天猫上的高增速的细分赛道 。 与此同时 , 也有更多的商家参与进来 , 企图分一杯羹 。
曾经在2019年凭借代餐奶昔爆红的WonderLab品牌 , 旗下也有一款益生菌产品——小蓝瓶 。 过去有不少网红品牌在爆火之后遭到营销的反噬 , WonderLab似乎也未能避免 。 小蓝瓶如今也频繁出现口感不佳 , 消费者服用后不良反应的各种负面声音 。 尽管益生菌赛道看似火热 , 但WonderLab小蓝瓶却很可能在不久的未来面临“昙花一现”的窘境 。
益生菌赛道火热 , 但持久性存疑
在代餐这一块 , WonderLab入场较早 , 而且算是吃尽了营销红利 , 在国内市场份额相对较大 , 仅次于ffit8和王饱饱之后 。 但单一品类始终有局限性在 , 于是在2020年WonderLab切入益生菌赛道 , 往新营养领域拓展 。 益生菌小蓝瓶成为WonderLab继代餐奶昔之后的第二大品类 。
对于小蓝瓶的出圈方式 , WonderLab仍旧是沿用了老一套的全方位式的营销轰炸 。 从2019年开始 , WonderLab在微信公众号上每月就保持着广告投放 , 到了2020年 , 投放数量更是大幅上涨 。
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不仅在微信端 , 直播带货、抖音、小红书等等你所能想到的新媒体平台 , WonderLab几乎都有覆盖 。
这样广撒网式的营销是否真的有效果呢?实际上 , 不管最终这些投放广告的转化效果能有多少 , WonderLab也必须保持高力度的营销投放 , 因为尽管益生菌作为功能性成分存在已久 , 但它在保健品层面来看 , 仍然是一个需要更多场景教育、用户教育的新品类 。
只是 , 益生菌到底能成就千亿级市场还是资本泡沫?中国人口基数大 , 益生菌在细分赛道里肯定能跑出几个品牌 , 但整体益生菌的商业模式并不算十分有吸引力 。
首先 , 产品不具备持续性 。 临时喝或者时喝时不喝 , 对消费者来说都有可能 。 没有持续的复购 , 产品生命周期就会很短暂 。
其次 , 益生菌属于小众市场 , 暂时无法成为大众主流 。 口服益生菌是一个相对而言较新的领域 , 只有少部分对这方面有所关注的群体才会有“尝鲜”的想法 。
最后 , 也是最关键的 , 益生菌目前仍笼罩在“智商税”的阴影之下 。 因此尤其需要在消费者的认知和沟通上花精力 。 所以综合来看益生菌并不算大风口 。
从最早的某口服液 , 到某白金 , 某宝莱奶昔 , 贴合“健康”的产品总能占领一段时间热议 , 得到拥簇者 , 但是消费的黏度却不高 , 品牌持续性也堪忧 。
就拿WonderLab的上一款爆款代餐奶昔来说 , 销量也并不稳定 。 从2020年的淘宝数据来看 , 在销量最高的9月份 , 销售额突破4000万元 , 而低迷的时候还不到300万元 , 9月过后10月的销售额就回落至1631万元 。
在代餐奶昔被WonderLab捧上天 , 潜在的风险也不言而喻 。 一旦热度降下来 , 后续发展也将无以为继 。 如今小蓝瓶顺利顶替了代餐奶昔 , 有了新的增长空间 。 但在日后益生菌的热度也同样降温后 , WonderLab是否又要重新寻找新的代替品呢?
这类爆款的底层逻辑就是“烧钱换市场” , 但当一个品牌的经营是依靠一个又一个短暂爆火的产品来维持的话 , 这个品牌的可持续性也会成为隐忧 。
行业混乱 , 益生菌火热背后的症结
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