传统|形象升级、技术迭代，花胶能否摘掉中式滋补的“玄学”面纱？|新消费观察消费|玄学|面纱|养生|行业

与“枸杞泡酒”的“朋克养生”相比， “靶向养生”、“随时养生”正在成为当代“养生人”的新诉求。
CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》曾指出，随着线上中式滋补消费愈发火热，即食燕窝、即食阿胶、即食花胶等即食滋补品，成为养生消费市场的热门产品。
天猫医药健康平台的数据也显示，今年双十一期间，天猫平台包括灵芝、人参、阿胶等在内的食疗滋补品类商品成交同比去年增长了4倍，购买用户数同比增长超过6倍。
被视为小众滋补品类的花胶也在活动期间表现优异。在天猫、抖音等花胶品类销量TOP1的官栈，双十一期间成交额较去年同期增长了195% ，旗下即食花胶产品全网累计卖出了超500万瓶。
与当前中式新滋补行业的火热不同，在过去，以传统滋补品为主的中式滋补一直处于被 “误解 ”的灰色地带，产品品质参差不齐，滋补效果含糊不清、加工工艺过于复杂等问题成为其发展的最大阻碍。

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图源：视觉中国
而今，技术赋能、价值观迭代的中式新滋补，如何一改“中式玄学”成为“养生新势力”？本文，我们将以近年来成绩突出的花胶为例，从该品类的迭代升级，剖析整个中式新滋补赛道的趋势。
科学验证养生效果
中式新滋补打破 “养生玄学”
近几年，养生大军的阵营愈发庞大。
不规律的生活作息、亚健康的工作方式，让城市中产们饱受脱发/掉发、皮肤状态差、免疫力下降、听力减弱/耳鸣等生理问题困扰；社交隔绝、个人生活的极度压缩也使大众情绪问题频发。
“养生”被视为改善生活状态的“最后一根稻草” 。
另一方面，新冠疫情发生以来，中医药对新冠诊疗全过程的深度介入，推动了消费人群对中式养生的态度转变。 CBNData在2020年8月的一份调研显示，在1500位样本人群中，有80%的消费者尝试过或想要尝试中药调理；食用或对中式滋补品感兴趣的人群占比达到近五成。

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图源：CBNData《2020中式养身行业洞察》
消费者需求和态度的转变直接影响了中式滋补市场的发展进程。相关数据显示，近年来中国滋补品行业呈现出快速增长的态势，以高出全球行业平均增速 4%-6%的态势发展，在全球市场份额中，占比增加了超 20% 。
与此同时，中式滋补品牌也在积极拥抱变化，试图借科学验证及技术迭代，以传统滋补为基地，焕新为满足当代消费者需求升级的中式新滋补。
【传统|形象升级、技术迭代，花胶能否摘掉中式滋补的“玄学”面纱？|新消费观察】在这其中，花胶就是一个由品牌焕新引领行业升级的典型品类。
从品类的功效上来看，《本草纲目》中记载，花胶能补肾益精，滋养筋脉，能治疗肾虚滑精及产后（产后食用）风痉。花胶含丰富的蛋白质及胶质，具滋阴养颜，补血，补肾，强壮机能之效。

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图源：网络
现代科学实验也证实，花胶中蕴含的胶原蛋白和透明质酸两种成分对伤口愈合、皮肤组织再生修复都有一定的作用。
但对于追求滋补效率、注重科学养生的消费者来说，传统滋补背后的理论价值在难以被短时间证实，同样也很难体现品牌价值。为了进一步贴合消费者的价值认知习惯，花胶赛道的头部品牌们选择依靠维度更丰富的实验来客观传递品类价值。