Babycare的“反常识创业”：低频打高频的经典案例

今年各大电商平台上国货品牌表现尤为抢眼。在10月31日晚上尾款交付的第一个小时中，天猫平台有100多个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半。像国产户外装备品牌黑鹿、挪客、牧高笛，国产积木品牌森宝、未及等，首小时成交额就超过了去年11月1日全天。
京东上，珀莱雅、百雀羚等253个国内美妆品牌，成交额同比增长超100% 。另外我们还注意到，在对质量和品牌要求非常高的母婴赛道，国货品牌也开始跑出来了。在六七年前我自己刚当妈妈的时候，宝妈圈里基本只认国外品牌，妈妈们费时费力在各大母婴平台到处海淘，奶粉更是非进口的不喝。现在情况完全不同了，涌现出了一批优质的国货母婴品牌，像Babycare、全棉时代、贝亲、子初、秋田满满、海龟爸爸等等，它们成为妈妈们的主流选择。

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购物节
今年天猫“双11”首日4小时开门红里，国内母婴品牌在总销售额占比超过68% 。尤其是Babycare ，它在天猫“双11”婴童用品预售总榜中排名第一，在湿巾和纸尿裤细分品类中也排名第一，把帮宝适、花王等国际巨头甩在后面。
Babycare这家公司很年轻，成立刚六年，年营收已经超过了60亿元，跟我们熟悉的新消费代表元气森林是一个量级。 Babycare的创始人李阔是设计师出身，这也是Babycare想要突出的品牌调性——由设计师创立的母婴品牌。我们很好奇：为什么一位50多岁的男性设计师，会想到去创立一个母婴品牌呢？我特意去学习了多家媒体对李阔的访谈资料，发现他做创业选择的过程很有启发。
首先，要创业，该选择什么赛道？
我之前听过华为选择赛道的方法，据说，他们在决定是否要杀进某个领域时，会问自己三个问题：第一，这个赛道的市场大吗？第二，我在其中有竞争力吗？第三，这个生意赚钱吗？问完这三个问题，就有了基本答案。

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BabyCare
有意思的是，李阔说，他不是这么考虑问题的。作为创业者，他选择赛道的最重要标准，是看能否在这个赛道快速做出品牌。当时，他经过初步市场调研，发现分别是美妆、汽车用品、母婴用品这三个市场增长特别快。该选哪一个作为创业方向呢？
美妆品类，国内供应链成熟，起步相对容易。但是，欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌在国内深耕多年，有极深的品牌护城河，做美妆只能做大牌平替，品牌价值低，不能选。
汽车用品，也就是脚垫、皮质座椅之类，供应链完善，研发难度低，也没有什么大品牌盘踞，好像是个机会。其实不然。消费者对汽车用品这个品类不敏感，不容易形成品牌认知。
这里补充一个知识点。根据定位理论，品类分两种：强势品类和弱势品类。强势品类，通常是高价或高频，能够体现消费者自我身份认同的商品，消费者的关注度高，容易打品牌。弱势品类，通常是低频且低单价、与自我认同无关的商品，比如家里用的拖鞋、抱枕之类，消费者随手购买，不会费心去记品牌。
用这个维度来看，你就明白了：美妆是一个强势品类，可惜已有大牌盘踞，新品牌的机会有限；汽车用品是个弱势品类，想要在这个品类里打品牌很难。而母婴用品是个强势品类，容易打品牌；同时，与美妆相比，母婴赛道里能够占领用户绝对心智的国际大牌还不多，这就是国内品牌的机会。