现代营销之父菲利普科特勒什么理念营销管理科特勒读后感 _经验分享

现代营销之父菲利普科特勒什么理念科老的贡献之一：让营销成为一门系统的学科
菲利普·科特勒(Philip Kotler)是典型的学院派专家，他生于1931年，是美国最著名的传播类大学----西北大学凯洛格管理学院终身教授。在很大程度上，西北大学之所以成为市场营销与传播类高校的翘首，与科老息息相关。科老的学术背景惊人，他拥有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后等8所大学的荣誉博士学位。同时又担任美国管理科学联合市场营销学会主席等职务，被多家著名企业聘请为顾问。他的一生似乎都在写作，发表了100多篇论文，写出了近二十本著作。
其中影响最大的自然是《营销管理》，这部被称为“营销圣经”的巨制己经在全球14次出版，令他被公认为是现代营销集大成者， “现代营销学之父” 。
《营销管理》是一部教材，是全世界公认的最全面的关于市场营销理论与实践的教材，也是被认为是所有营销人必读的教材——尽管读起来很辛苦。
这部教材从洞察市场、联系顾客、识别与细分市场、培育品牌一直说到开发产品、管理渠道、大众传播、开拓全球市场，内容之丰富、体系之完整史上无出其右，这令市场营销真正成为一门系统化的学科。
打个比喻来形容科老干这件事的意义吧：这就好像一个江湖，各行各业都有山头。原本卖货郎并不入流，但科老苦心孤诣，收罗各种卖货秘诀，编印成册，集大万于一身，于是让卖货郎也登堂入室，成一宗脉，自此与各行各业平起平坐，成为一门有身份的职业。自然，科老亦成一代宗师，受人顶礼膜拜。
科老的贡献之二：将企业定义为首先是一个营销组织
上面的比喻其实并不太恰当，事实上，科老最重要的思想在于：销售不是营销;企业本身就应该是一个营销组织。
这意味着，营销并不单单是销售人员的专业，而是整个企业组织运营的核心。这一下子就把营销的队伍扩展到整个企业层面，意义非凡。
“企业必须积极地创造并滋养市场” 。“优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”这是科老最著名的论断，与管理大师德鲁克的思想相映成辉。
科老的观点背后的逻辑是：全球大部分产业产品过剩，实际上，问题不是出在供给层面，而是需求层面。过多的产品在追求过少客户的青睐。与此同时，全球化、资讯科技以及网络也带来了巨大的市场变化，对企业生存环境产生了革命性的冲击，这些都要求企业进行转型。只有逃脱传统的营销局限，转而由营销来打造企业战略，才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定，才能在转型中成功。
整个《营销管理》其实也是围绕这样的主线展开，你可以将这本圣经看作企业运营的教科书——一种基于市场需求的公司经营法则，销售只是其中一个环节，从调研到传播再到新产品推出的整个过程才叫营销。
英国权威媒体《金融时报》评价说，菲利普·科特勒对营销与管理的贡献之一是：、在鼓吹市场营销的重要性上，他比任何一位学者或者商业作者做得都多，从而把市场营销从一种边缘性的企业活动，提升成为生产经营过程中的重要工作。
但，实事求是地说，真正能理解和遵从“创造市场”的企业永远是凤毛麟角，大多数的企业现在、以后都将处于“把产品销售出去”的生存状态，所以他们更加现实主义的需要是：从《营销管理》中学到如何销售的技能。
还好，即使是功利主义分子，也能从中找到经典的教义。
科老的贡献之三：4P的发展
有个段子说：某人深夜路遇警察，被喝令检查。警察问：干什么的?答：跑业务的。警察问：跑业务的?那你说说4P是什么?答：产品、价格、渠道、促销。警察敬个礼：辛苦了，早点回去吧!
这个段子大概是业务人员的自嘲，但倒也形象地反映了4P理论的深远影响——从来没有哪一句话能如此简明扼要地代表营销的要素，正如它的初创者密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡所说， “它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播” 。
4P营销理论(The MarketingTheory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国，最早的雏形是1953年尼尔·博登(NeilBorden)提出的“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
罗姆·麦卡锡教授在1960年总结性地提出4P ，科老是这个理论的支持者和发展者， 1967年，他在畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：
产品(Product)：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
渠道(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利，买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
进入20世纪80年代，科老提出了“大市场营销”概念，即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：“政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations) ，他认为21世纪的公司还必须掌握另外两种技能，一是政治权力(PoliticalPower) ，就是说，公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。二是公共关系(PublicRelations) ，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象——这显然更像是对企业家的要求。在科老的营销学中，企业家就应当是位首席营销员。
6P之后，科老又提出战略上的4p：探查;细分;优先和定位。
有必要多说一句的是，在里斯和特劳特的“定位”中，定位是指消费者头脑中对某一品牌在该品类中占据的位置，更多的强调来自顾客的心智资源。而科特勒的“定位”发生了变化——企业的战略选择。比如：如果某公司想生产出世界市场上最好的机床，那么该公司就应该知道，他的产品的质量要最高，价格也要高，他的渠道应该是最好的经销商，促销要在最适当的媒体上作广告，还要印制最精美的产品目录等等。如果我不把这种机床定在最佳机床的位置上，而只是定为一种经济型机床，那么我就采用与此不同的营销组合。
如此一来， 4P就变成了10P ， “大市场营销”理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命” 。
当然，最广为人知的依旧还是4P ，人类似乎再也找不到比这更贴切的营销关键词。尽管之后出现了4C、4R等新潮理论，但人们发现万变不离其中，至今为止仍然可以用产品、价格、渠道、促销来解读营销行为。
而科老，虽然不是这个理论的原创者，却是最重要的支持者、发展者和运用者。你甚至可以认为，如果没有科特勒， 4P不会如此的深入人心。
科老的贡献之四：推崇互联网对市场营销的影响
菲利普·科特勒之所以伟大的一个显著的原因是：与时俱进。
在他步入古稀之年之后，仍然对世界保持着旺盛的热情和清晰的认知，并且不断在他的著作中阐述和修正。其中，互联网的意义与作用是他在营销管理中大力鼓吹的对象，这与他的全方位营销概念是一脉相承的，而互联网技术的成熟，恰恰为他的理论提供了前所未有的有力工具。
在他的《科特勒营销新论》中，为全方位营销下的定义是“……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。”显然，互联网就是整合的最佳工具，它将企业内部网络和外部网络，组合成合作网络。
在《营销管理》最新的版本中，互联网公司越来越多地成为营销突破的案例，亚马逊、雅虎和eBay都是他的研究对象，而这些新兴的互联网公司似乎尤其能验证科特勒的主张：市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上。在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。
的确，无论是美国的亚马逊、脸谱，还是中国的阿里、腾讯，无一不是以客户为中心的公司，他们对客户体验的重视等同于企业的命脉，所做的一切都是围绕客户的需求和满足而展开。
科老在他的生命暮年，不遗余力地宣扬互联网对营销的重要价值，显示出真正的大师级别的高瞻远瞩，而事实也在不断地证明，他的预言和判断是对的。在今天的商业世界，己经离不开互联网这个背景，要么上网、要么死去，似乎己经成为不争的事实。
在互联网与营销这件事上，也许即使没有科老的鼓吹，历史的浪潮也一样汹涌。但科老的价值在于：就象船上的一位老水手，他的呼喊让人们更早地确信一个新时代的到来。
营销管理的理论思想
菲利普·科特勒在书中阐述的关于市场营销方面的思想主要有以下几点：宴游镇
　1．市场细分与确定目标
科特勒作为福特、GE、AT&T、IBM等众多跨国公司营销顾问的身份和经历，使他能够比较公允、客观地评价各国、各行业企业的成功营销范例。他从这些成功的营销范例中得到启示，又进一步将其升华为营销学的理论和原则。他举例说，德国的奔驰车在高档车中长期称雄，但日本的凌志车（现名为雷克萨斯）就是敢于向他叫板，他们的车子质量与奔驰不相上下，但价格却要低得多。这也说明，企业不一定都要做大，在专业市场中同样可以获得丰厚的利润。
2．营销要适应网络发展
电子计算机的运用和因特网的兴起，给传统的营销方式带来了一次全新的革命，许多公司在网上成立了网站，开展形式多样的网络营销活动，取得了很好的效果。网络营销亦称在线营销，生产厂家利用电子邮件来传递信息，履行业务，并在网络发布广告，树立自己产品和企业形象。网络业务立足于国际化，它打破了国界，给企业的营销活动提供了方便。为此，科特勒给出了一个等式：新技术+老机构=昂贵的机构。科特勒认为，在新经济时代，营销的机构也要适应互联网的发展，数码化可以大幅度提升信息的时效和精确性，各个公司都要建立适合自己行业特点的网络系统。
3．让客户得到更多实惠
科特勒在《营销管理》[1]中强调：消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较，决定了顾客满意的程度。如果产品的效能低于顾客的期望，购买者便不会感到满意；如果效能符合期望，购买者便会感到满意；而如果效能超过期望，购买者便会感到十分惊喜。首先对能提供的效能做出承诺，然后再提供多于其承诺的效能，这样才能取悦顾客，得到顾客的忠诚。科特勒指出，顾客的忠晌粗诚远比市场占有率重要，市场营销的首要目标，就是要不断提升顾客对企业的“忠诚度” 。在顾客利益公式中，市场出售物的价值(V)、品牌价值(B)、关系价值(R) ，是当数，做加法；而市场出售费用(C)、时间成本(T) ，则是负数，做减法。两相比较，你应该让客户得到更多的实惠。
4．改进旧产品，开发新产品
增加产品的实用功能是扩大销售的有效手段。科特勒举了一个自己的亲身经历作为例子。他三年中换了四次表：第一次买了一只日本表，看中的是它带有计算器，但不到半年就换了，因为该公司又推出了一种可以储存50个电话号码的手表；又过了7个月，科特勒再次换表，原因是他们又在表上增加了世界时功能……他感慨地说：今后他们还会在手表上装备移动电话、传真机等，我还会换，因为这都是我需要的。日本公司成功的秘诀就在于不断更新，迎合消费者的新需求。因而，科特勒反复提醒公司经营者：如果公司不开发新产品就会承担很大的风险。在消费者的需要和口味不断变化、技术日新月异、产品生命周期日益缩短，本国和外国公司的竞争与日俱增的情况下，过时的产品终将被淘汰，从而导致公司寸步难行。但是，在新产品的开发过程中，也要注意以下几个方面的问题：
创意虽好，但对市场规模估计过高。
实际产品并没有达到设计要求。
企业领导不顾市场调研做出的否定结论，一意孤行，推行他的产品开发计划。
产品的开发成本高于预计数目过多。
产品的市场定位错误。
5．企业的“五维定位”法则
科特勒认为，企业进行市场营销的职能是：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目，以便这些市场的需要得以满足。由此，科特勒重点概磨笑括了企业进行市场营销的“五维定位”法则。他指出，在市场营销方面，企业需要在5个属性上定位：产品、价格、使用方便性、增值服务和客户体验。他给每个属性逐一打分，分别为：5分(支配) ， 4分(有别于其他) ， 3分(中等) ， 2分(中等之下) ， 1分(差) 。科特勒认为，优秀的公司会在一个属性上处于支配地位，在另一个属性上表现在中等以上(有别于其他) ，在其余三个属性上处于中等。优秀公司的分数分配模式为：5分、4 分、3分、3分、3分。一个5分表示一门为特别的强项， 4分则显示公司与其他公司的区别， 3个3分表明公司其他的综合实力也不弱。科特勒告诫说，不要指望样样都超群出众，如果你追求门门都是5分，同样可能会使公司在营销方面的投入过大，增加成本，这样反而会减少企业的盈利能力。

科特勒营销是什么菲利普·科特勒（Philip Kotler）作为现代营销学之父，他的主要著作《营销管理》《混沌时代的管理和营销》。
其它也被采用为教科书的还有：《科特勒营销新论》、《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》及《教育机构营销学》。去年又出版了《亚洲新定位》和《营销亚洲》。
《营销管理》读书心得当认真看完一本名著后，相信大家的视野一定开拓了不少，这时候，最关键的读书心得怎么能落下！你想知道读书心得怎么写吗？下面是我收集整理的《营销管理》读书心得范文（通用5篇），供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。
《营销管理》读书心得1
以前读书，总喜欢阅读哲史类书籍，认为哲史类的知识才是文化的沉淀和积累，可以让人慢慢咀嚼回味。但是，读菲利普·科特勒的《营销管理》，读完之后，并没有一点读教科书看别人经验的感觉，反而觉得很富有逻辑性和条理性，这本书对营销人员有太多的借鉴作用，书中内容很能让人深思，不像那些枯燥乏味的总结性市场类书籍。书中逻辑性条理性的分析思路，从单个概念，逐步深入，把那些枯燥的理论和案例，讲解的深入简出，让人深思营销的奥秘，让读者不自禁的想继续看下去。
或许很多人认为，营销是一种手段，是为了盈利的欺骗，是一种简单的推销方式，那应该读一读菲利普·科特勒的《营销管理》，营销的功能很强大，任务也是艰巨的，做好营销并不是一件很容易的单纯的买卖推销活动，营销需要运气和机遇，需要原则和方法，它附有科学性。一名成功的营销人，他的生活是丰富多彩的，他的人生是充满魅力的，成功的营销人士有一种力量，让人信服。
菲利普·科特勒告诉我们，营销不是一个单独的步骤，而是一个系统工程，任何一个因素出了问题都会影响营销结果，每个因素都存在着千丝万缕的联系，都不是孤立的。就像我们产品的营销，需要的是技术、策划、行销、推广的全方面合作，才能做好咱们的营销，技术本门保证产品力的稳定，策划部门负责产品的定位和品牌的宣传，行销部门制定推广的方案，推广人员合理执行营销的策略，所有的营销单元协调一致，将会取得好成绩。或许这只是一种理想状态，但真正执行到位了，我们会在营销效果最大化的同时，消耗的营销成本做到最低，这时营销的价值才真正体现出来。
如何做好各营销单元的协同，做到营销价值的最大化，需要各营销单元共同探讨。比如产品开发过程中，不仅仅是产品开发人员做好本职岗位的要求，就可以开发出一款符合生产、推广的产品，需要生产部门的协同、市场人员的调研、还需要设计策划人员的配合等多方合作，才可以开发一款成功的产品。
在营销中，不仅仅要提升品牌的知晓度，还要最大限度的提高我们品牌的魅力，这是一个很重要而且艰巨的任务。比如市场上会碰到各种各样的终端受众，在面对面的直接销售时，可以利用与终端人员接触的机会来做好一次品牌的宣传，沟通有效而且成本低，同时能很好的掌握终端对品牌的认知度。但是平时的推广员直接销售过程中，涉及到的是双方的利益，推广员是为了工作的完成和提成去推广产品，终端是为了利润，并没有主动的去对产品的品牌进行维护宣传，他们不会考虑一个品牌长远的利益，但是这个就值得我们深思和重视。
终端是品牌宣传最直接最好的工具，我们应该规范终端品牌的提升方案，切实可行，具有实际可操作性，让标准的方案规范终端的执行，加速提升品牌的魅力。
营销所有单元的核心还是以人为中心，经济高速发展的今天，任何经济体的压力都很大，企业也一样，因此经常在追求利益的同时忘记了很多。人与人之间最重要的是沟通，沟通并不是简单的语言，而是心与心的接触，了解顾客最真实最真诚的需求，才可以围绕消费者来做好产品。公司经常组织消费者参观总部及各生产厂，让消费者了解信赖公司的同时，挖掘消费者内心最真实的想法，才会一步步的不断提升产品的品质、在消费者心中留下品牌的魅力，才会在竞争激烈的现代社会，屹立不倒，稳步发展。
营销管理是一门博大精深的具有艺术性质的学问，需要我们不断的探索和追求。
《营销管理》读书心得2
《营销管理》这本书被称作营销学的圣经；该书从理解营销管理，获取营销洞察，了解与认识顾客，培育强大品牌，开发市场供市场，交付价值，传播价值，到实现成功的长期成长。
一、市场营销的现实意义
所谓市场营销，就是识别并满足人类和社会的需要，对象可以是产品，服务，事件，体验，人物，产权，组织，信息等等。营销无处不在，每一个组织和个人都在进行着各种各样的营销活动，在当今的环境中，良好的营销已经成为企业成功的必备因素。市场营销不仅对于对于企业是重要的，因为那是他们知名度和利润的创造方式，但是营销杜宇社会也是重要的，从一个新产品的投入到消费者的认可，都需要企业把社会责任投入进去。营销是一个没有终点的活动，随着现在的网络信息技术的发展，全球化的扩张，产业交融，以及消费者的多样化，在竞争如此激烈的环境下企业要做的还有很多，要从企业导向向市场导向转变，创新生产观念，产品观念，以及各种营销观念和方法。
二、预测市场需求
识别市场的重大变化是营销人员的主要职责之一，要分析宏观环境，收集需求信息做出对现在和未来的市场需求估计。首先要分析宏观环境中需求理念的变化，然后是人口因素，自然环境，技术，政治环境等因素。其次要建立自己的营销信息系统，庞大的信息系统是做出正确决策的依据来源，比如订单收款循环系统，销售信息系统，数据仓库和数据挖掘，营销情报系统都是正确决策和营销效率的背后数据支持。然后展开营销调研，编制好调研计划后收集分析信息，在此结果上做最后的营销决策。虽然这些步骤都是老生常谈，但是本书中给出的方法很详细，比如如何组织焦点小组访谈，如何让详细的设计问卷等。
三、创造顾客满意
与以往相比，现在的顾客他们拥有更现代化的而生活环境，更好的教育，他们能从琳琅满目的企业宣传中用自己的方法验证它们并做出自己的选择，他们是寻求利益最大化的，顾客总是选择他们能感知的最高价值的产品，而高满意就会带来顾客忠诚，所以顾客满意既是营销的目的，也营销的工具。顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。所以企业在生产产品时要关心客户在产品的内在质量、价格、设计、包装、时效，另外社会满意也不可忽视，企业的经营活动要有利于社会文明进步。要使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意，因为每一次顾客满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。
四、做出市场定位
市场定位是一个广泛的概念，具体可以细分为产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位。但总的来说，企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性，进行市场定位时也要依据一些原则来定位，如根据具体的产品特点定位，根据特定的使用场合及用途定位，根据顾客四、做出市场定位市场定位是一个广泛的概念，具体可以细分为产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位。但总的来说，企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性，进行市场定位时也要依据一些原则来定位，如根据具体的产品特点定位，根据特定的使用场合及用途定位，根据顾客得到的利益定位，根据使用者类型定位等等。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。细分市场时一般用两大变量，人口地理因素，心理行为因素，但是无论用哪种，关键都在于营销计划能都根据不同细分市场的而消费者心理或者行为上的差异做出自己的调整。关于人口地理因素，一般要考虑到民族，年龄，生活阶段，性别，收入等，这是做出市场定位的重要参考因素。市场细分也不是百利无一害的，市场细分注定了差异化的营销策略，会提高调研成本和销售成本，不一定会带来销售额的增加，但是市场定位能让企业在目标客户心目中树立产品独特的形象，争取竞争市场上的一席之地，长远来看对企业是有利的，所以要辩证看待并正确运用。
五、创建品牌资产
现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述。即使用与不使用某一品牌，消费者对某一特定产品或服务会不会有不同的反应。也就是说，品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种市场效益。市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。品牌创建就是整合利用三大工具：品牌构成的要素、配套的营销策略组合以及影响顾客对品牌联想的各种辅助性工具，进而在顾客心目中建立起知名度和品牌联想，最终创造出品牌的价值。很多企业会采用对品牌战略，数不胜数，也有的企业在进行着品牌延伸，但这是一个危机和机遇共存的选择，一个企业最好做好自己的现有品牌并最好质量管理，再去思考品牌延伸和多元化战略，建立好自己的品牌管理制度，为企业的品牌无形资产做出努力。
六、总结
我觉得对我印象最深刻的一部分，就是市场细分和营销组合还有客户关系管理，市场细分是一个企业进行自我定位的基础，营销组合是它进行自我价值实现的方法，客户关系管理是保持长期发展的保证，其他的理论围绕着这三个进行，就是一整套营销理论了。但是营销不是理论的高楼大厦，只有实践才能出真知，况且外部环境一直在变化，管理者唯有在这些理论为前提的基础实践才能为企业发展掌一盏之路明灯。
这本书和我们的教材《市场营销学》有点相似之处，但是又有区别，教材比较浅显易懂，科特勒版本更加专业而且涉及到更多的细节，我想这也是选后者做教材的原因吧。本书中还涉及到了营销渠道，大众传媒，全球市场和营销组织的长期管理，我没有进行深入的阅读，只是把前面的基本的营销的概念，目的，顾客满意的概念，市场需求的预测，市场细分的方法，品牌资产的'管理重点拿出来看。虽然这本书提供了关于营销的方方面的理论，但是它并不能代替实践，不过我在努力寻找作者的思路，逻辑和思维方式，尝试着在作者提供的一种现实世界的静态框架里找他们存在的现实意义。
《营销管理》读书心得3
《营销管理》是国际公认的营销学圣经，是国内引进的最高水平的营销学经典教材，它以介绍21世纪市场营销的新内容为主，把营销思想应用于所有产品与服务市场领域，并提供了一个营销管理的广阔视野和分析框架。读者可从中探索和分析营销管理的不同组成部分，包括营销的定义和一些重要的概念，如营销观念和价值，顾客和目标市场，营销组合，关系营销等。该书概要地讨论了在计划过程中战略营销的作用。公司、业务单位与营销战略的关系，营销计划的产生等问题。这些都受到营销环境中经济，政治，法律和法规，技术及社会文化力量的影响。书中还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演角色，并讨论了全球经济一体化中营销的特性及其所面临的机遇和挑战。
该书分五篇全面阐述了营销管理、营销机会、营销战略、营销决策、营销方案等。
第Ⅰ篇“认识营销管理”阐述了有关营销理论与实践方面的社会、管理和战略的基本知识。着重突出电子商务时代市场营销的五个特征：便利性、经济、选择、个性化和信息。
第Ⅱ篇“分析营销机会”介绍了如何测量市场需求（信息），扫描营销环境；分析消费者市场和购买行为；参与市场竞争策略；辨认市场细分和选择目标市场等。通过分析市场和营销环境以找到抓住机会所需要的各种观念与方法；通过阅读该篇，读者可以知道分析营销机会最重要的就是辨认市场细分和选择目标市场。
第Ⅲ篇“发展营销战略”集中讨论定位、新的市场提供物和全球战略。分三章介绍了产品生命周期战略，新产品开发战略，设计国际市场战略。其中，产品的生命周期一般包括导入、成长、成熟和衰退四个阶段。科特勒指出，相对于产品的生命周期，一间成功的公司更应去考察市场的生命周期，着眼于设计全球市场，并寻找产品的创新为这提供产品和服务。第Ⅳ篇“制定营销决策”介绍了三个具体的营销策略：产品策略（产品线策略和品牌策略）；服务组合策略和定价策略。讨论如何开发和管理品牌和产品线、服务、定价战略及方案。
第Ⅴ篇“管理和传送营销方案”讨论营销战术和管理内容，营销渠道的后勤，零售与批发，整合营销传播，广告、促销和公共关系，销售队伍管理，直接与在线营销，考察整个营销的管理工作。
《营销管理》帮助我建立起系统的市场营销知识体系，更加深刻、全面地了解营销的内涵与科特勒的营销思想。
营销不仅是要营销自己的企业、自己的产品、同时也要营销顾客和竞争对手。只有做到全面的营销，才能达到营销的根本目的。营销也不仅仅是一个公司部门的工作，营销是一个有条理的、深思熟虑的思考和为市场策划的过程。这一过程不仅仅适用于商品和服务，更是可以贯彻到任何事物中（如创意、事件、组织、地区、个性），它们都可以用于销售。这一过程开始于对市场进行调研，理解该市场的动力机制、确定机会，满足现在和未来的需要；这一过程包括市场细分，选择本公司能以最优方式使之满意者作为目标市场，包括制定出全面的战略并定义具体的营销组合和行动计划，它还包括执行计划，评价结果并进行改进工作。
通读全书，总结科特勒的营销思想大体分为以下几个方面：
第一，营销管理是一个管理过程。这个过程就是指从分析到规划，从规划到执行，从执行到控制的全部内容。如果企业只将营销管理看作是对产品销售管理的话，那么，从根源上就偏离了营销管理的本意，自然在市场操作上出现营销失效的问题。
第二，营销管理需要深入地研究市场，尤其是针对客户和消费者，因为营销管理的实质就是需求管理，客户或消费者的需求体现在8各方面：负需求；无需求；潜在需求；下降需求；不规则需求；饱和需求；过度饱和需求；有害需求。在这八个方面中潜在需求、不规则需求和下降需求是企业必须研究的课题，只有深刻掌握需求的方向和趋势，才能确立产品、市场和营销计划、营销对象。
第三，企业营销计划不是根据企业生产能力、生产数量或是老板的意愿来制定，而是根据目标市场需求数量来制定，或者叫订单确定法。
第四，市场营销管理的目的就是帮助企业实现商业利润。获取商业利润是企业存在的动机，也是企业本质的最终体现。企业能否获取到商业利润？获取到商业利润的多少？涉及到企业内部和外部很多因素，但是，能够直接承担这项任务的就是营销及管理。
第五，营销管理是以商品价值交换为基础的。这里涉及到商品效用、商品功能、商品价值、商品价格和自愿交换的原则，市场营销管理的发生是在于市场上是否存在双方交换的条件和意愿，这就要求营销管理者必须促成市场交换的条件和意愿，这种促成是在双方自由、自愿环境下达成的，而不是使用非正常手段或胁迫。那么，实现商品价值交换的前提就是企业能够提供完全符合市场需求和改善消费者状况的产品和服务。
第六，营销管理是一整套营销工具的利用。最基本的营销工具就是产品设计、产品订价、产品分销和沟通促销，这套工具被称为营销组合。营销组合是营销的一种策略，它应当在营销管理过程的最初阶段就应完成组合设计，而不是在产品设计和开发之后的工作内容。
《营销管理》读书心得4
今天我有幸拜读了最新的、第13版（菲利普科特勒《营销管理》；它从21世纪的市场营销的角度出发，用了一个平常而又极具有代表性例子，瞬间把遥远的理论带到具有现代气息的社会。
菲利普科特勒是世界上市场营销学的权威之一。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。他是美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销学教授和SC庄臣学者。
本书分为8篇22章，分别从宏观和微观的角度来解释问题，来理解营销管理之21世纪的市场营销。以制定营销战略与营销计划的角度出发来洞察市场、通过收集信息和扫描环境营销调研与需求预测来密切联系顾客、培育强大的品牌、创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚、分析消费者市场、分析组织市场识别细分市场与目标市场、开发市场供应物、交付价值、沟通价值、创建品牌资产、确定品牌定位、应对竞争成功地实现长期成长等几个方面展开阐述。
我首先阅读了第一部分理解营销管理的第一章节21世纪的市场营销，第一个案例是这样的：
两个小女孩来到了上海当地的星巴克。其中一个来到拥挤的柜台，用星巴克顾客友情卡换取了薄荷味香浓奶茶和饮料，另一个则找了一张桌子坐下，并玩起了联想ThinkPadR60笔记本电脑。在几秒钟的时间里，她就使用星巴克的无线网络（中国移动的网络）接入了互联网。接着，她通过中国搜索引擎市场的领先者百度来搜索由中国盛大公司发布的最新网络游戏信息。除了链接到各种评论网站、新闻网站和游戏迷的网页之外，百度搜索引擎的搜索结果中还提供了网络聊天室的链接其中有上百个其他的游戏网友围绕游戏展开讨论并进行交流。接着，这个女孩进入了聊天室，并提出了这样的问题：已经玩过该游戏的网友是否推荐他人玩这个游戏，并征求相关的建议。在发出帖子以后，很快就收到了许多积极回应。于是，她在百度搜索引擎的搜索结果网页中选择并点击了一个赞助链接，然后就出现了百度提供的竞价推广的网站把这个女孩带到了盛大公司的网站。在这个网站界面上，这个女孩为自己开设了一个账户。
这时，她的朋友端着饮料回来了，迫不及待地炫耀她父母送给她的新年礼物色彩鲜艳的粉红色摩托罗拉RAZR手机，这是由位于芝加哥的年轻的设计师团队在经过几个月的市场调研和消费者测试之后才设计出的新产品。这时，这部精致的手机收到了一条文本广告短信：可以把盛大公司最新游戏下载到手机上。看到这条信息，这两个女孩更是对这款手机赞不绝口。然后，这两个女孩就要开始操作笔记本电脑，以便在网上查找有关该手机版电子游戏的网络评论。
读罢，我思考很多：不同于以前的案例，此案例涉及到了目前社会生活的内容，正是人们所熟悉的场景。星巴克、无线网、竞价推广的网站、最新游戏下载、电子游戏、等等关键字眼，正是人们所感兴趣的和所追求的。相比起以前书上所引用的陈旧的案例，这个事例无疑是新鲜的和有吸引力的，无论是对于入门者而言，还是对于饱学者而言。
由此可以看见，市场营销是一项有组织的活动，使利益相关者和企业都从中受益。eBay公司发明了网上竞拍业务；宜家公司（IKEA）创造了可拆卸与组装的家具业务。所有这些都证明：市场营销可以把社会需要和个人需要转变成商机。因此，可以说，市场营销已经渗透到人们生活中的点点滴滴。
在当今的环境中，好的市场营销已经成为企业成功的必备条件。就其实质而言，市场营销既是一门科学，又是一门艺术。而且，市场营销也会对人们的日常生活产生深刻的影响，成功的市场营销绝非偶然，而是科学规划和有效实施的必然结果。
掩卷沉思，收益良多。营销无处不在。无论是有意识的还是无意识的，任何组织与个人都在从事着各种各样的营销活动。可以把营销管理看成艺术和科学的结合，来获得顾客、挽留顾客和提升顾客。
余下的精华在以后的时间里再次拜读吧。
《营销管理》读书心得5
最近读了一本书，严格说是一本教材，即菲利普科特勒的《营销管理》， 644页。
因为菲利普科特勒的盛名，因为《营销管理》的名气，我才决定膜拜阅读的。
这本书共644页，庞大的数字，可怕可怕，但我还是坚持了下来。当然，我没有精读，只是粗略地读了一遍。
其实，我真不知道该如何评价这本书。我读到一半时，越觉得不对劲，怎么科特勒先生自己写的书里还会出现“菲利普科特勒在《营销管理》里说”这种字样啊。后来，我上网查了下，果真出问题了，这本压根不是大师写的那本《营销管理》，而是哪位仁兄山寨出来的并且名字都一样，我被骗了。之后，我在想，要不要继续下去呢？几番纠结后，我还是决定读到底。
其实，这本山寨版写得还是挺全面的。只是，像这种学术专著类的文章，学院式枯燥乏味的写作风格，读起来真的很让人头疼，甚至有放弃的冲动。我觉得，读这本书跟读政治书差不多，看着看着，感觉那些道理我也懂，都是些不痛不痒的论述。可是，一合上书本，你让我复述刚才学到了什么，我还真不知自己学会了什么，说不出来，哑口无言。我想，可能是它理论性太强的缘故吧。
有时候，我觉得这种书用来作学术论文还是不错的，但如果用它来作市场实战操作指导的话，你立马会发现它一无是处。比如，让你给一家实体店铺写份可操作性的营销策划，你想想，这本山寨版的《营销管理》能给你提供什么具体的思路吗？答案是，不能。当然，不是说这种书不好，只是它的立意太高，格局太大，它可能给了你战略思想，但绝对无法给你具体的战术。这就好比练武，这种书就像内功心法，它能增强你的内功，却无法教你一招半式。所以，有时候我想，我就是把整本书都背熟了，我最终也只适合考场，不适合战场。
最近我发现，每读一本书或者一篇文章前，光看题目，我会对它充满着无限遐想和期待。可是，读完以后，往往让我大失所望。原因是，书文的内容，和我脑海里想象的内容大相径庭，不是我想要的。比如，这本《营销管理》。我一直以为，我读了之后，会对“营销管理”有更深的认识，但结果恰恰相反。作者写的“营销管理”并不是我之前脑海里想象的那种“营销管理” ，很奇怪吧。但是，你若让我阐述一下我想象中的“营销管理”是什么样的，我也说不上来。所以，我常常很被动，找不到适合自己的书，找不到想要的书，这就导致我常花了大把的时间，却劳无所得，徒劳无功，没有收获，悲剧啊悲剧。
当然，这本书也不是那么的烂，至少它普及了营销方面的理论知识，并且我还了解了好几个新的名词。老实说，这种书我还写不出来呢，因为它的专业性和理论性太强，不是我的风格。
哪位仁兄有正版的《营销管理》，给我看一下，感激不尽。
读书有风险，选书须谨慎。好了，就这样吧。
《营销管理》第13版的内容简介
本书分为8篇22章，分别从理解营销管理、洞察市场、密切联系顾客、培育强大的品牌、开发市场供应物、交付价值、沟通价值、成功地实现长期成长八个方面展开阐述。
（第13版）
继续强调前版中所提出的“全面营销”（holistic marketing）理念，该新理念是对内部营销、整合营销、关系营销和绩效营销新的综合和提升，涵盖了当前营销人员所应具备的全新思维方式：公司要以顾客为中心，尽力发挥和协调各个部门和管理层次的营销作用（内部营销），以便组织、设计和协调所有营销活动和方案，以在实现总体效果最大化的过程中为顾客创造价值（整合营销）；公司也要从与顾客和其他利益相关者建立长期关系中获利（关系营销）；最后，公司要把营销看作是对顾客的投资，因此应该测量营销投资回报及其对股东价值的作用；此外，还要更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响（绩效营销）。作者简介菲利普·科特勒是世界上市场营销学的权威之一。他是美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销学教授和S.C.庄臣学者。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。他也曾在哈佛大学从事数学方面的博士后和芝加哥大学从事行为科学方面的博士后工作。科特勒博士是《营销学原理》和《营销学导论》的主要作者。其《非营利机构营销学》，已出版第五版，是该领域的最畅销书。科特勒博士的其他著作有：《营销模型》，《新竞争》，《营销专业服务》，《教育机构的战略营销》，《医疗保健营销学》，《营销集合》，《高视野》，《社会营销学》，《营销地点》，《国家营销》，《宾馆与旅游营销》，《标准房：营销业绩的战略艺术》，《博物馆战略与营销》，《营销活动》和《科特勒论营销》。除此之外，他还为第一流的刊物，如《哈佛商业评论》、《斯隆管理杂志》、《商业水平》、《加州管理杂志》、《营销学杂志》、《营销调研杂志》、《管理科学》、《企业战略杂志》和《未来学者》等，撰写了100多篇论文。他是惟一得过三次“阿尔法·卡帕·普西奖”的学者，该奖是专门奖励发表在《营销学杂志》上最优秀年度论文作者。科特勒教授是美国市场营销协会设立的“杰出营销学教育工作者奖”的第一位获奖人（1985年）。他曾获得过欧洲市场营销顾问和销售培训者协会颁发的“营销卓越贡献奖” 。在1975年，科特勒获得美国市场营销协会所颁发的“保尔·D.康弗斯奖” ，以表彰他在市场营销科学上独创性的贡献。1995年，国际销售和营销管理者组织命名他为“年度营销者” 。他还接受了斯托克霍姆大学、苏黎世大学、雅典经济和商业大学、德保罗大学、克拉科商业与经济学院、巴黎H.E.C.集团和维也纳经济与商业管理大学授予的荣誉博士学位。科特勒教授是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问，这些公司包括：国际商用机器公司，通用电气公司，美国电话电报公司，霍尼韦尔，美洲银行，默克，斯堪的纳维亚航空公司和米其林公司等。科特勒教授现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员、哥白尼咨询委员会成员。他是芝加哥艺术学院的董事会成员和德鲁克基金会顾问。他曾广泛地访问欧洲、亚洲和南美，就全球市场营销机会为许多公司讲课并提供指导。

营销管理的作者简介
他是现代营销的集大成者，他的演讲门票开出了天价，他的拥趸遍及全球，他就是“现代营销学之父”菲利普·科特勒。
菲利普·科特勒是美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销学教授和S．C．庄臣学者。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位，也曾在哈佛大学和在芝加哥大学从事博士后工作。
科特勒教授著书无数，尤其以《营销管理》一书享誉全球，他还为第一流的刊物撰写了100多篇论文。他是惟一得过三次“阿尔法·卡帕·普西奖”的学者。科特勒教授曾获得美国营销协会、欧洲市场营销顾问和销售培训者协会、国际销售和营销管理者组织等国际机构颁发的众多奖项和荣誉，同时他还接受了多所大学授予的荣誉博士学位。
科特勒教授现在是许多国际知名公司的营销顾问，这些公司包括：IBM、通用电气、AT&T、霍尼韦尔、美国银行等。科特勒教授现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，德鲁克基金会顾问等职务。他曾造访全球，就全球营销机会为许多公司讲课并提供指导。
他是中生代的权威学者，他是品牌管理的国际先驱，他的著作畅销全球，他就是公认的战略品牌管理领导者凯文·莱恩·凯勒。
凯文·莱恩·凯勒是达特茅斯学院塔克商学院营销学教授和E.B. 奥斯本学者。他教授关于品牌营销战略的MBA课程。凯勒教授曾在斯坦福大学、加利福尼亚大学和北卡罗来纳大学从事差咐营销研究或教学工作。
【现代营销之父菲利普科特勒什么理念营销管理科特勒读后感】凯勒教授研究的总体领域在消费者营销上，他的研究被广泛的引用，虚慧纯并获得很多荣誉。他在研究品牌、品牌建设和战略品牌资碧梁产领域是公认的国际领导者之一。他的著作被誉为“品牌圣经” 。
他已经在世界多数成功品牌中担任品牌营销顾问，包括埃森哲咨询公司、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等。他也是营销科学所的学术信托人。他访问过许多国家进行演讲和培训，深受欢迎，并组织过许多有影响力的营销论坛。

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