宝洁、联合利华品牌定位是怎样的呢，有做过的吗宝洁和联合利华的市场份额 _经验分享

宝洁与联合利华的比较食安172徐玲峰20177180220
提到“快消耗品”的巨头，大家肯定不约而同地想到宝洁和联合利华。
宝洁和联合利华都是拥有上百年历史的全球日化企业，宝洁在1988年的时候进入了中国市场，现在一年能在中国挣390多亿；然而联合利华要比宝洁早了60多年，1923年联合利华就在中国开公司卖力士香皂了，可联合利华一年在中国市场也就挣了160多亿，其中还有相当一部分来自于食品饮料板块。由此看宝洁产品在中国的使用度比联合利华要高出许多。
宝洁公司和联合利华在产品体系的界定上并不一致。目前宝洁产品分为三大体系22个品牌；联合利华分为三大体系15个品牌。宝洁在中国的三大体系是美尚类、健康类和居家类，联合利华是个人护理类、家庭护理类和食品类。不管怎么分，美容护发、护肤、洗浴、洗衣类产品都是其核心。
洗发水才是主战场
早在1988年宝洁刚刚进入中国的时候就把海飞丝带到了中国市场。此后海飞丝一直在去屑洗发水领域称霸。随后宝洁又引入了飘柔、潘婷、沙宣等品牌，差不多把洗发水的各个功能宣称占了个遍。相对而言，联合利华在洗发水这一块发力较晚，虽然早在1986年就开始在中国销售力士洗发水，但其定位感并不是很强，并没有宝洁洗发水做得那么突出。直到砸5亿推出清扬，通过广告和新闻诱导，再加上促销力度一定大于海飞丝，当时的海飞丝不得不以为清扬的广告战而加大广告投入力度，甚至祭出放血降价的杀手锏。宝洁甚至干脆将原有的海飞丝促销变成了飘柔、海飞丝等产品的全线促销买赠。在清扬渐渐获得市场认可之后，据贝恩咨询的数据显示，2013年中国洗发水市场份额前五的品牌分别是海飞丝、飘柔、潘婷、清扬和沙宣，份额分别为17.5%、12.7%、10.1%、7.9%、4.8% 。近两年，尼尔森发布的数据也大同小异，Top5品牌中清扬占据第四的位置，其他都是宝洁的洗发水品牌。
如此看来，虽然清扬在Top5品牌中占据了一席之地，可洗发水领域的全面胜利还是属于宝洁的。
牙膏
相关数据显示，2006年佳洁士在中国牙膏市场的占有率为20%，而中华和洁诺在中国的市场占有率各为10% 。可以说宝洁和联合利华当时在牙膏品类里平分秋色，不过宝洁是用佳洁士一个牌子跟联合利华家的两个品牌对垒。而且要在中国牙膏市场里站稳脚跟，必须得有很明确的功效定位，例如佳洁士主打牙齿美白，高露洁主打防蛀。然而洁诺在品牌定位没有选择开辟新的空间，而是与牙膏行业的老大哥高露洁重合——防蛀，最终直接被高露洁干翻在草堆里，默默退出中国市场。
洗衣粉
1993年，联合利华进入中国市场，使用奥妙抢占中国市场份额，也是在同一年，宝洁旗下汰渍进入中国，但奥妙洗衣粉的销售额成绩一直落在碧浪和汰渍的后面。1999年，奥妙洗衣粉在中国市场打起价格战：联合利华将奥妙产品降价30%-40% 。降价前，其市场份额为14.9%；降价后，奥妙产品价格基本在宝洁的洗衣粉品牌的一半左右，其在中国市场的份额翻了一番，直接成为当时市场份额最高的洗衣粉品牌，在上海地区的市场份额占比甚至达到37% 。而当时占据7%的市场份额的汰渍，一直坚持走高端路线。汰渍的一款洗衣粉直接引用国际最佳配方，而其价格也达到了18.6元一袋，普通工薪阶层有点难以接受，直到2001年，宝洁开始深入市场，“飞入寻常百姓家”，经过一番市场调研，了解到消费者对价格的需求后做出了策略的调整。
后来，国内洗衣粉市场又遭到本土品牌“雕牌”的狙击，其后立白又后来居上。打价格战的奥妙慢慢失去优势。近年来，洗衣液成为织物洗涤中的新秀，洗衣液市场体量年增幅超过30%，在2012年，洗衣液已经超越洗衣皂成为洗衣剂市场第二大品类，在2014年洗衣液在洗衣剂大市场的份额占比已经从23.5%增长至29.4%，宝洁品牌碧浪推出了洗衣凝珠，而奥妙则选择了沉默。
洗澡
宝洁和联合利华都是做肥皂起家的，然而宝洁的发家品牌象牙香皂已经交给别人代工了，而联合利华家的多芬占据全球肥皂似乎从40.5%的份额，成为全球最大香皂品牌。
别看联合利华在全球香皂市场那么牛气，在中国，联合利华系的香皂生生干不过它的老对手宝洁。
自从宝洁家的舒肤佳进入中国市场，力士在中国渐渐被逼到了墙角。“后生”舒肤佳在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。而且舒服佳开始走多品类延伸战略。2003年非典时期，以除菌为主打概念的舒肤佳更是获得了质的增长，毕竟在那样的时期能宣称去除99%的细菌是一件十分有说服力的事情。
直到2013年，舒肤佳和力士两个品牌在中国肥皂市场占据了将近70%的市场份额，但舒肤佳仍然以绝对的优势占据市场第一的位置。相数据显示，直到现在，舒肤佳都是中国市场香皂和沐浴露两个品类的最大品牌，没有之一。
化妆品
1988年Olay以“给您青春肌肤”打入中国市场，仅用了不到两年的时间Olay就成为了中国市场的最大的护肤品牌。在同一年，旁氏品牌和其旗舰产品冷霜一同进入中国，其产品的功效宣称和Olay大同小异，两者基本都主打美白、抗衰、防晒系产品。
虽然两个品牌在定位和功效上颇为相似，就连在中国市场的起点也几乎相同，但Olay走的是全渠道路线，而旁氏则是在KA和百货两个渠道中摇摆不定，最终两个品牌在中国市场的的表现也一目了然。
虽然，在整个美妆个护领域，联合利华在2012年首次超越宝洁，成为紧跟欧莱雅集团的全球第二大化妆品公司。但在美妆市场(主要指护肤和彩妆)，宝洁旗下SK-II和Olay的风头正盛。对比之下，联合利华一直以来都显得不太起眼。但这次联合利华像是要撕掉千年老二的称号，开始准备在美妆行业大展身手。据英国《金融时报》报道，联合利华CEO Alan Jope曾表示，公司将在未来继续收购或投资大量美妆个护类公司，并考虑继续处理增长缓慢的资产。据联合利华全球官网公示及媒体披露信息显示，2015年以来，集团达成近30笔收购交易，其中有17次都是美妆品牌或公司。包括备受关注的韩国护肤品牌AHC，以及美国专业彩妆品牌Hourglass 。通过在美妆个护领域的收购和投资布局，联合利华正孕育着一场逆袭--力压宝洁，对标欧莱雅。
联合利华对于美妆品牌的布局特点，可以用4个关键词概括:“高端”“天然环保”“新兴渠道”“中国市场” 。可以看出，联合利华也想通过抓住消费升级以及日韩化妆品的潮流，在中国美妆市场分得一杯羹。
联合利华在加大美妆领域的投资收购的同时，也剥离了旗下增长缓慢的部分食品业务，比如涂抹酱和黄油。如今，美妆业务正成为联合利华的最大增长动力。财报显示，2019年第一季度联合利华销售同比增长3.1% 。美容和个人护理部门是集团业绩贡献最大的部门，销售额占比达40%，其中，高端美妆品牌在第一季度保持两位数高速增长。财报指出，自2015年收购的系列品牌拉动了业绩提升，预计全年销售额增长3%-5% 。
10年来，宝洁和联合利华的瑜亮之战蔓延至各个领域，在美妆个护业务规模上，目前联合利华已遥遥领先。根据公开财报数据，2018年宝洁公司年销售额为668.32亿美元，联合利华年销售额为510亿欧元(约合570亿美元) 。但在美妆个护业务上，2018年联合利华销售额为206亿欧元(约合232亿美元)，宝洁年销售仅为124亿美元，比联合利华少了100多亿美元。
而在10年前的2008年，这一情况是反转的。彼时，宝洁美妆个护业务年销售额达260亿美元，联合利华的这一数据为168亿美元。2012年联合利华首次在美妆个护领域超过宝洁，此后便一骑绝尘。
事实上，这与它们的收并购战略密切相关。2007年之前，宝洁以买进品牌为主，2007年之后则以卖出为主。2015年宝洁开始大规模缩减品牌，聚焦核心业务，把包括蜜丝佛陀、威娜和Cover Girl等在内的43个彩妆、美发和香氛品牌打包以150亿美元的价格卖给了科蒂。对比高峰时期的300个品牌，到2017年宝洁旗下品牌仅剩65个左右。相反，联合利华自2015年起积极收购美妆个护品牌达17个。目前，联合利华旗下品牌数量达400多个，其中美妆(特指护肤、彩妆)品牌达30余个。
在美妆领域，联合利华相比宝洁拥有更丰富的品牌组合和增长潜力。但在品牌力上依然远不及宝洁。以SK-II为例，SK-II全球总裁马库斯·斯特罗贝尔曾公开透露，SK-II在2016年的销售额已经超过20亿美元，根据媒体报道，2017、2018年SK-II销售额分别增长40%、30%，以此估算SK-II 2018年销售额将超过36.4亿美元。这几乎超过联合利华收购的上述美妆品牌的规模之和。
不过，美妆业务显然已成为联合利华未来发展的重头戏，瑜亮之战悄然转向，联合利华未来要对标的或许是美妆巨头欧莱雅。
由此得出，为什么联合利华老是搞不过宝洁，最主要的还是缺乏创新。在牙膏主场上看，佳洁士主打美白，而联合利华与中国本土牙膏高露洁重复——防蛀，最终还是被高露洁打垮。在洗衣液方面，随着生活水平的提高，人们对物质生活也有一定的要求，洗衣液市场需求日益增大，宝洁推出凝结露，但是联合利华默默无闻，对新产品的推出没有任何动作。在洗发方面，联合利华就更不值得一提，只靠清扬主打去屑，而宝洁基本把所有功效都占了个遍。而且联合利华在广告投入方面也存在一定问题，广告投入确实很重要，是产品推向消费者的媒介，但是要审时度势。联合利华在与宝洁对战的这些年也不乏运用恶性竞争的方法——大降价，来获得更多的消费者。不失为一个好办法，但是对于一个企业来说，并不是获得最大利益的办法。
或许，在未来的发展中，联合利华不一定能在洗发水、牙膏、洗浴品、洗衣液等方面超过宝洁。但是在美妆市场上，联合利华拥有更丰富的品牌组合和增长潜力。若想联合利华在未来的美妆市场独占鳌头，则必须坚持走美妆市场道路；有好的创新理念，与时俱进；有合理的营销方式（不仅仅是针对高端产品，也要顾及平常老百姓，虽然宝洁的SK-II深受欢迎，但是它的市场接受人群并不广泛），要掌握住买不起奢饰品但也可以花钱去护肤的大部分人群。当然质量也是一个产品受不受欢迎的主要原因，再做好质量的基础上完善上述三点要求。
联合利华和宝洁公司之间有什么关系？他们俩之间是竞争关系。
联合利华集团是由荷兰Margarine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。
宝洁（英文名称：Procter & Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。
联合利华和宝洁的市场细分有哪些具体区别?沉寂了整整9年之后，联合利华（Unilever）再度开启并购大门。
近日联合利华宣布，拟以12.75亿欧元(约127亿元人民币)收购全球500强之一的美国莎莉集团(SaraLee)旗下全球身体护理业务及欧洲洗涤剂业务。如若成功，这将是联合利华自2000年以来的最大交易，也是其新任CEO保罗波尔曼上任之后的第一笔收购。
这使得联合利华和它的死对头——宝洁（P&G）的策略更加一致：近几年间，宝洁正逐步退出食品市场，向更高利润率的健康与护理产品靠近。
一边割肉一边收购
虽然在华业务不多，但莎莉在欧洲知名度甚高，其身体护理业务及欧洲洗涤剂业务利润更为可观。对于急需改变和宝洁竞争中颓势的联合利华来说，莎莉“吸引力是巨大的” 。
波尔曼透露，在2010年联合利华可能还会花费25亿欧元用于并购，并在销售方面追加50亿欧元。
这和联合利华多年来尽可能避免大型并购形成了有意思的对比。在波尔曼上任之前，联合利华花了数年时间剥离以240亿美元收购的Bestfoods公司（主营食品业务）的资产，波尔曼的前任CEO更是亲自出售了19个子品牌。
作为联合利华第一个引进的外来CEO，波尔曼显然对此持不同见解。他说：如果一个公司只剩下主品牌，就会输掉争夺超市货架的战争。
超越竞争对手，就要找一个最了解宝洁的人。值得一提的是，作为“空降客”的波尔曼此前在宝洁工作了26年，参与了宝洁多次重要并购，其中包括在宝洁的产品线中加入潘婷，以及宝洁对吉列的收购等，在宝洁繁多的女性产品中增加了男性产品线。
“从2000年到现在，联合利华沉寂的9年，正是被宝洁超越的9年。”国内快速消费品行业资深研究专家李贵君认为，这其中，宝洁产品战略和品牌战略功不可没，“宝洁的战略是将侧重点放在最精通的、在行业中位于领先地位的核心业务上，重点发展增长强劲的家庭用品和美容化妆业务。”
在此思路指导下，宝洁在全球的五大业务类别——婴儿护理产品、洗涤用品、女性护理产品、洗发护发产品和护肤产品——现在已占该公司销售额的一半以上。
波尔曼会在多大程度上沿革此前宝洁工作的经验我们不得而知。但至少看上去，联合利华和宝洁正变得越来越像。
“身体护理领域已经成为这些日用消费品公司最为关注的利润增长点。”李贵君评判认为，联合利华和宝洁今后的竞争很可能将集中到美容及洗护产品领域，特别是洗发水方面。
类似的路径
李贵君曾长期关注联合利华、宝洁的品牌和产品线调整发展策略。在他看来，两家经历了相似的路径。
联合利华最为鼎盛时期，旗下产品涉及4个行业、13个类别、近2000个品牌，从个人护理品、化妆品、食品、冰激凌、黄油到种植园无所不包。“凡是和主营业务有少许关联的，只要有合适的并购时机，联合利华都不会放过。”
如此大的盘子带来的不仅仅是人员冗余、管理不易，更要紧的，2000多个品牌中，真正盈利水平可观的屈指可数。越来越多的品牌沦为边缘，对公司业绩的贡献越来越弱。
宝洁也遭遇了类似的困境。面对困境，联合利华和宝洁采取的解决办法惊人得相似。
几年前，宝洁将“得宝”（Tempo）面巾纸业务和品牌出售给全球消费品及纸制品公司SCA 。还果断退出了利润率微薄且竞争激烈的食品行业。2008年，宝洁宣布，宝洁Folgers咖啡业务部门将通过价值约13亿美元的纯股票交易并入美国食品企业盛美家。
“如果不能至少达到目标范围内销售增长的底线、不能实现一位数或更多的运营利润增长或不能保证资金成本的基础上完成股东总回报，就有可能被我们卖掉。”宝洁现任CEO雷富礼表示。
而联合利华也花了数年时间剥离以240亿美元收购的Bestfoods公司的资产，开始逐渐缩小经营范围，退出了一些非主营的业务领域。
高利润领域目标一致
宝洁和联合利华，一边“割肉”，一边则马不停蹄地将想要的业务收入囊中。
2005年，宝洁以570亿美元的代价收购了吉列，使宝洁的产品增加到21个、销售额达到10亿美元以上的品牌，同时还将宝洁引入新的生产领域。
雷富礼说：宝洁退出某些业务领域，正式是为了致力于这些核心业务——家庭日化用品和美容品。
目前，宝洁90%的品牌集中于洗发、美容、家庭清洁和儿童护理等领域。
国际评级机构穆迪公司的数据显示，宝洁在头发护理、洗剂产品、婴儿护理和剃须产品上，目前已经分别占据了全球26%、33%、35%及72%的市场份额。
联合利华也开始寻找新的利润增长点。其投资者关系总监JamesAllison表示：“糟糕的经济环境影响了销售，特别是一些市场上食品系列下滑比较快，但个人护理、家庭清洁受影响有限。”
李贵君认为，联合利华和宝洁最健康的业务处在全球性市场，是由品牌、创新和零售商的紧密合作伙伴关系驱动的，这其中家庭用品和美容产品最为典型；而最弱的业务则处在资本密集型的行业，或者是处在已开始商品化的领域，比如食物和饮料。
宝洁、联合利华品牌定位是怎样的呢，有做过的吗？欧赛斯认为，品牌战略定位定的是品牌在未来的位置，并朝着那方向全方位地积累和创造价值；看清楚未来，才能决定今天的行动，也就是找到自己取胜的位置，由此原理再去看宝洁、联合利华，他们的产品、品牌等的特色，你是否有所启发呢？∞
联合利华和宝洁哪个强1、宝洁从来也没有全面取代和打败联合利华。这两个公司长期胶着竞争，没有改变过。
在中国，宝洁进入较早，占据了有利位置，并且营销方法行之有效，具有较大优势。但是近年来，宝洁逐渐将业务聚焦于高端美容美发品类，与欧来雅展开竞争。而联合利华将更大的热情投向了食品。这两家公司已经渐行渐远。
2、不存在谁挑战谁，谁如何应对的问题。两家公司一直是互为竞争，在各个竞争品类展开角逐。
宝洁和联合利华分别是做什么的？宝洁产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、织物、家居护理、个人清洁用品等。
联合利华的两大领域：食品和家用、个人护理产品。
1929年，英国Lever公司与荷兰Margarine Unie公司签订协议，组建Unilever （联合利华）公司。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。2009财政年度，公司全年销售额约398亿欧元。
我们的14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区，我们是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。
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宝洁、联合利华品牌定位是怎样的呢，有做过的吗 宝洁和联合利华的市场份额

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