三次冲击粽子第一股 五芳斋月饼怎么样


三次冲击粽子第一股 五芳斋月饼怎么样

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图片来源@视觉中国
作者 | 豆乳拿铁 , 出品 | 不二研究
走 , 去“粽子一哥”五芳斋买月饼!
还记得去年中秋五芳斋的“古早味“纪录片《走近科学 , 走近月饼》吗?
今年中秋节将至 , 五芳斋再次加入每年一度的月饼营销大战;目前 , 其天猫旗舰店中最火爆的礼盒已拿下月销20万+的成绩 。
年销近4亿只粽子 , “粽子一哥”五芳斋为什么要做月饼?其实 , 这家年销售约4亿只粽子的百年老字号 , 早已开始“斜杠“道路:粽子之外 , 五芳斋的产品矩阵还涵盖月饼、糕点、餐食等领域 。
同时 , 其还借助“五芳影业”频频出圈:从粽子的“硬核科幻”到月饼的古早纪录片 , 在营销上积极靠拢后浪 。
今年端午节前夕 , 浙江五芳斋实业股份有限公司(以下简称“五芳斋”)向证监会递交招股书 , 拟登陆上交所 。这是其发起的第三次IPO冲击 。
招股书显示 , 五芳斋拟公开发行不超过2518.575万股 , 募资约10.56亿元 , 用于智能食品车间、数字产业智慧园、研发中心及信息化建设等项目 。
证监会近日给出上市反馈意见 , 多次提到五芳斋股权方面的问题 , 并且对五芳斋尚未清理的对赌协议、消费者投诉等多个合规性问题进行询问 。
截至9月3日17时 , 五芳斋暂未作出公开回复 。
作为进取的百年老字号 , 五芳斋在产品矩阵和营销上成功“出圈”;但是 , 从招股书的财务数据和业务结构来看 , 其暂时未能走出粽子业务的舒适圈 。
出圈的营销故事之外 , 用脚投票的资本市场或更看中实际数据:在濒临“天花板”的粽子之外 , “粽子一哥”还有哪些投资价值呢?
上市 , 并不是五芳斋的终点 。
三次冲击“粽子第一股”
时至今日 , 五芳斋已经走过了整整100年 。
相传“五芳斋”这一名称诞生于清道光年间 , 1921年张锦泉在嘉兴开设了首家“荣记五芳斋”粽子店 , 是为五芳斋的前身 。
1992年 , 五芳斋粽子公司成立 , 并于次年被评为“中华老字号”;1998年 , 通过国企改制 , 五芳斋实业正式成立 。
在国企改革的推进和各路资本的拉扯中 , 五芳斋股份逐渐被远洋集团(五芳斋集团前身)控制 。
据其招股书显示 , 五芳斋集团直接持有公司40.36%的股份 , 并通过其全资子公司远洋装饰间接持股9.7% , 合计持有公司50.06%股份 。厉建平与厉昊嘉父子是公司实际控制人 。

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五芳斋董事长:厉建平
早在2019年 , 五芳斋就开始冲刺A股 。三年内 , 五芳斋三换上市辅导机构 , 此前寻求广发证券、中金公司辅导均中止 , 2020年浙商证券成为第三家辅导机构 , 终于助其顺利“毕业” 。
招股书数据显示 , 2018年~2020年 , 五芳斋营收分别为24.23亿元、25.07亿元和24.21亿元 , 归母净利润分别为0.97亿、1.63亿和1.42亿元 , 综合毛利率分别为45.24%、45.43%和44.57% 。
其中2020年 , 五芳斋营收同比下降3.44% , 净利润同比下降12.90% , 综合毛利同比减少0.60亿元 , 下降5.26% 。

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五芳斋解释 , 业绩的下滑主要受新冠疫情及主要原材料成本上涨影响 。其中毛利率虽较2018、2019两年有所下滑 , 但仍高于同业其它上市公司 。
相较于可比公司平均38.78%的毛利率高出约5.79% 。
从销售费用来看 , 尽管在有意控制下有所下降 , 但五芳斋的销售费用仍高于同行水平 。2018年~2020年 , 五芳斋的销售费用分别约7.7亿元、7.6亿元和6.9亿元 , 销售费用率均近30% , 明显高于同行17.61%的平均水平 。
高销售费用或归因于其销售渠道的不断拓展 , 由此产生的运输仓储费、门店房租及服务费等相关费用较高 。
招股书中同时提示了其上市失败的风险 , 若五芳斋不能在2021年12月底或2022年12月底完成在A股的上市 , 宁波复聚、宁波永戊两家投资机构有权要求五芳斋回购共计4.9%的股份 。
卖粽子还是好生意吗?
卖粽子是五芳斋的主要收入来源 。
招股书显示:2018~2020年 , 粽子产品收入分别为15.02亿、16.09亿和16.44亿元 , 占五芳斋主营业务收入的比例分别达66.28%、67.74%和70.77%;同期 , 其粽子产量分别为4.11亿只、4.08亿只与3.66亿只 。
据其招股书援引的艾媒咨询报告显示 , 2020年端午节中国粽子品牌排行榜单中 , 五芳斋位居榜首 , 其后依次有北京稻香村、真真老老、知味观、三全食品等 。
据中国食品数据统计 , 2020~2024年全国粽子市场规模的年复合增长率预计为7% , 相较于2015~2019年的年复合增长率下降了近3% 。
招股书显示 , 五芳斋的粽子销量也呈现下滑态势 , 2018~2020年分别为4.11亿、4.08亿和3.66亿只 , 2020年销量同比下滑11% 。
某种程度而言 , 我国粽子的市场规模已逼近天花板 。

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在销量下滑的情况下 , 五芳斋依靠提价维持主营业务收入的稳定 。2018~2020年 , 粽子产品销售单价从2.99元/100g上升至3.68元/100g , 涨幅达到23.08% 。
同时 , 粽子的销量具有严重的季节性 , 报告期内超五成收入集中来源于第二季节 , 导致产能全年分布不均 。
旺季时 , 五芳斋需通过委外加工满足生产需求 , 且委外加工产占比逐年上升 , 2018~2020年占公司总产量的比例分别为11.66%、13.40%、25.01% 。但淡季时产能较大比例闲置 , 拖累全年产能利用率 。

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对于五芳斋最引以为傲的“百年老字号”护城河 , 在粽子赛道似乎也“平平无奇” 。据锦鲤财经称 , 截至2021年6月15日 , 淘宝的粽子销量超2亿元 , 其中月销售额排名前五的品牌 , 都是拥有百年历史的老字号 。
五芳斋董事长厉建平曾在2018年接受财经杂志《金融世界》采访时称 , 2008年五芳斋聘请咨询公司调研 , 中国的粽子市场在30亿 , 五芳斋已经占据了25%的份额 。
他表示 , “粽子圈子也就这么大 , 差不多到‘天花板’了 。所以我们很明确 , 要突破‘天花板’就一定要走出来 , 不能只做粽子 。”
或基于此 , 在粽子之外 , 五芳斋积极开拓其他的产品品类 。
招股书显示 , 在2020年的收入贡献中 , 月饼系列占比8%、蛋制品、糕点、卤味等新型产品占比9.86%、餐食系列占比11.4% 。
不受节令影响的餐食业务 , 或是五芳斋下一步战略的主攻方向 , 但成效似乎不及预期 。
2020年 , 五芳斋餐食业务收入同比下降1.07亿元;蛋制品、糕点及其他业务收入同比下降0.12亿元;仅有月饼系列 , 从2018年的1.55亿元增加至2020年的1.85亿元 。
五芳斋新拓展业务尚不稳定 , 其寄希望于餐食业务成为第二增长曲线 , 还有很长一段路要走 。
百年老字号的互联网自救
作为一家浙江的百年老字号 , 五芳斋线下网络的区域特色明显 。招股书显示 , 目前 , 其门店最集中的华东、华中等地区 , 贡献了68.8%的收入 。
除了江浙沪“大本营” , 五芳斋在国内其他省市渗透率有限 。
招股书显示:在渠道方面 , 截止2020年末 , 五芳斋通过直营、合作经营、加盟、经销等方式建立了474家门店;同时 , 五芳斋门店拓展规划指出 , 直营门店将在2021年增加8家 , 2022年增加13家 , 2023年增加30家 。
事实上 , 截止2020年末 , 五芳斋的直营门店数为169家 , 同比减少14家 。
亏损或是关店的最主要原因 。据招股书 , 2020年 , 169家五芳斋直营店中约有100家门店处于亏损状态 , 且不少店面连续三年亏损;在42家合作经营店中 , 超过一半的门店也出现亏损 。

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硬币的另一面 , 作为能够有效冲破地域限制的电商模式 , 自然成为五芳斋发力重心 。
此外 , 据招股书显示 , 早在2009年五芳斋就组建了电商团队 , 在天猫平台自营“五芳斋官方旗舰店” 。
2020年 , 电商渠道收入占比首次超过零售渠道 , 成为贡献营收最高的渠道类别 。
2020年五芳斋电商直营渠道销售金额为6.71亿元 , 成为公司直营业务最大收入来源 。加上6.67%的线上经销 , 2020年电商渠道合计贡献了营收的35% 。在线下门店大比例亏损的情况下 , 线上收入为总体盈利贡献良多 。
依靠互联网赋能 , 百年老字号或能在线上获得新生 。但是 , 渠道并非决定性因素 , 在破除线下店铺的地域限制之后 , 五芳斋需要更多地回归产品本源 , 建立核心护城河 。
“五芳影业”破圈之后
在魔性洗脑的营销加持下 , 五芳斋以“五芳影业”的名号踏上了破圈之路 。
2018年 , 五芳斋的端午节广告《白白胖胖才有明天》走红 , 带起了五芳斋宣传短片的营销风潮 。
2020年6月 , 五芳斋的咸鸭蛋广告在B站成功破圈 , 目前播放量已达248.7万 , 其中的经典画面甚至成为风靡一时的表情包 。
2021年五芳斋端午故事片《寻找李小芬》也在微博收获了399万观看量 。

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2020年 , 五芳斋共拍摄了49支广告短片 , 仅在端午期间就有11支 , 还曾买下B站一天的Banner广告位进行宣传 。
除此之外 , 2020年五芳斋还与18个不同领域的品牌进行联名 , 如迪士尼、小罐茶、拉面说、百事、钟薛高、AKOKO等 , 在最易获得后浪欢心的魔性洗脑风格上一路狂奔 。
只可惜 , 营销上的成功 , 是否真的能转化成销量?五芳斋招股书显示:2020年-12.90%的净利润增幅 , 似在宣告营销与业绩并无线性相关关系 。
五芳影业精准把握后浪喜好、积极拥抱Z世代的态度 , 或许还需要更多时间才能实现转化 。
没人能够保证:“出圈”即可开启新增长 。五芳斋是否借力后浪营销重获新生 , 还有待时间进一步检验 。
老字号的新舞台?
老字号进入资本市场俨然已成风潮 。
《2020企查查中华老字号商标大数据报告》显示 , 目前共有60家上市公司拥有中华老字号商标 , 分布在白酒、中医药、餐饮、调味品等各个赛道 。
上市后的老字号 , 有的成为巨擘;有的黯然退市;还有的风光一时、沉寂良久……你方唱罢我登场 , 上市并非起死回生的良药、也非终点 。
【三次冲击粽子第一股 五芳斋月饼怎么样】若此次能够成功登陆资本市场 , 对于五芳斋而言 , 在这个新舞台上 , 同样是一个焉知非福的新开始 。