大麦植发IPO：贩卖2亿人的脱发焦虑，三年半利润1亿营销砸了16亿( 二 ) _健康小知识

从毛利率来看，大麦植发的毛利一度高达到80% 。 2019年，毛利率为79.8% ，其后略有下降， 2021年毛利率降至70.9% ， 2022年前7月，大麦植发的毛利率降至62.9% 。
大麦植发称，主要在于主营业务植发服务毛利率下降，公司不断开发及推广非手术治疗服务，减少了植发面积，从而降低每次植发手术的交易价值。
虽然有所下滑，但是大麦植发的毛利率过去年份高达70% ，但是净利润却停滞不前，其净利率不足10% 。一年收入10多亿，净利润只有几千万，钱去哪了？
从财报上看，主要还是高额的营销支出吞噬着其利润。尤其是2019年亏损了1500万，大麦解释称销售开支高企， 2019年将“科发源”品牌升级为“大麦”后，为提高品牌知名度产生大量推广费。

文章图片
据招股书， 2019年至2022年1-7月份，公司投入的销售及分销开支分别达到约5.01亿元、3.99亿元、5.21亿元和2.12亿元，占当期营业收入比重分别为67.02%、52.2%、50.98%和45.09% ，三年零七个月投入营销及开支达到16亿。
从公司的员工人数也可见一斑，截止2022年7月，大麦植发共有2094名员工，在其人员构成中，销售及营销人员占比最高，达到893人，占总人数的42.6% 。
而同期，公司的研发开支分别为650万元、460万元、480万元和290万元， “重营销轻研发”较为明显。
大麦植发并不讳言其对营销的重视， “鉴于市场的巨大增长潜力，我们认识到有效教育市场及推广我们品牌的重要性。我们的营销策略主要侧重于市场教育、品牌广告及客户获取。 ”
营销背后的贩卖焦虑
据国家卫健委及《中国美容整形外科杂志》的数据，截至2021年，中国脱发人口约2.67亿，占总人口的18.9% 。得益于“秃发”带来的颜值焦虑，植发产业已成为百亿级别市场。
据灼识咨询报告，中国植发服务市场已从2016年的62亿元增长至2021年的173亿元，复合年增长率为22.8% ，预计将按复合年增长率22.1%增长，到2026年将达470亿元。
庞大的市场，各大植发品牌通过烧钱营销来砸市场， “脱发焦虑，植发根治”类似营销越来越多地出现在电梯、写字楼、短视频平台甚至是地铁上，循环播放的植发广告直击消费人群。像雍禾植发2021年营收15.65亿元也砸了10.7亿元做营销。
像大麦植发则主打微针植发，在宣传时称， “微针专利”、“24小时可洗头”、“微针=种植笔”等。但事实上，微针技术有包装噱头嫌疑，在央视《生活圈》节目中，中日友好医院的皮肤病与性病科主任医师杨顶权提到：“我们的植发技术，本质上讲就是两项——FUT和FUE ，夸张的3D、微针等，都是一种噱头。 ”
各种烧钱营销背后，带来了脱发者的焦虑，背后不免存在各种乱象。
在黑猫投诉平台上，有多位消费者针对大麦微针植发虚假宣传、手术失败、种植效果不理想和乱收费等方面的投诉。媒体上，也不时有消费者对大麦植发的投诉。
近年来，大麦植发还受到了多次处罚。其中， 2021年8月，宁波大麦因微针种植案例存在虚假宣传，而被宁波市市场监管局高新区分局罚款3万元。
2021年9月，杭州大麦医疗美容门诊有限公司在未取得《医疗广告审查证明》的情况下，发布的广告中包含表示功效、安全性的断言或者保证，被西湖区市场监督管理局罚款。
2022年1月，大麦植发旗下上海大麦医疗美容门诊部有限公司因存在假冒专利行为，被上海市市场监督管理局没收违法所得1.8万余元，并处罚款2万元。